Over de promotor die vertrok...

Netpromotorscore (NPS) is een waardevolle filosofie om de klant centraal te stellen en waarmee je een interne cultuurverandering tot stand kan brengen. Maar is het ook de enige metric die in ogenschouw genomen moet worden??

Een groot aantal bedrijven werkt met NPS voor het verbeteren van klantloyaliteit. Deze werkwijze is zeer waardevol en inspireert om te kijken en te leren van promotors van een bedrijf of product. Steeds vaker blijkt echter dat promotors toch weggaan en dat detractors wel blijven. Een kritische blik kan daarom geen kwaad.

Alles is context
Een cruciale factor van klantgedrag is het aanbod van anderen, hoe aantrekkelijk worden alternatieven gevonden? Want er is natuurlijk een hevige concurrentie gaande voor elke klant. Klantenbinding in deze uitdagende, concurrerende en economische omgeving is lastiger dan ooit. De beslissingen die klanten nemen, zijn daarbij relatief ten opzichte van de beschikbare keuzes, een exact begrip van de concurrerende context is daarom cruciaal.

Blik naar binnen voor verbeteringen
Dat de NPS een veelgebruikte tool is om de klantrelatie te meten, heeft geen nadere toelichting nodig - vrijwel alle grotere bedrijven werken met deze KPI. Zeker op processen en touchpoints leveren open vragen waardevolle inzichten. Individuele medewerkers zien direct wat ze goed hebben gedaan of wat beter had gekund. Dit levert een lerende organisatie op en uiteindelijk een cultuurverandering.

En dan de strategie
NPS wordt ook veel gebruikt om de kracht van de relatie te duiden. Dat levert geregeld uitdagingen op. De NPS-score fluctueert meer dan andere metrics. Dat is logisch want het is opgebouwd uit twee percentages. Daarnaast blijkt de absolute score niet van grote voorspellende waarde. In diverse branches, zoals de financiële sector, telecom en energie, is er vaak een negatieve NPS-score op de relatie, terwijl niet alle promotors een andere aanbieder kiezen. Anderzijds raken retailers met een hoge score, of bijvoorbeeld Carglass, juist klanten kwijt ondanks een enorm hoge NPS-score. Dit komt door marktfactoren en door de beschikbaarheid van alternatieven.

Welke alternatieven kent een individu
Of iemand uiteindelijk gaat of blijft, hangt allereerst af van de individuele situatie. Als een promotor van Carglass naar een andere verzekeraar gaat, moet hij wellicht van die nieuwe verzekeraar naar Autotaalglas. Als Coolblue een bepaald product net niet heeft, zal een klant het waarschijnlijk gewoon bij een andere willekeurige webshop bestellen. Bij dienstverleners hangt het dus ook af van specifieke momenten in een relatie.

Uit recent R&D onderzoek onder klanten van een grote telecom aanbieder blijkt dat de NPS score van klanten waarvan het contract binnen drie maanden afloopt én bij wie dat niet het geval is, identiek is. Echter bij de groep waar het contract binnenkort afloopt:

• Is het aandeel dat door andere aanbieders wordt aangetrokken 50% hoger.
• Worden de aanbieders die men in overweging neemt anders.Vaker Hollandse Nieuwe en Telfort in plaats van de andere grote providers.
• Is de impact van werken aan ‘klantbelang centraal’ nihil. Eigenlijk is men daarmee dus te laat bij deze groep.

We kunnen dus stellen dat NPS zijn waarde heeft, maar dat het voor sommige businessdoelstellingen zinvol is om extra invalshoeken toe te voegen om daarmee het volledige plaatje te zien.