Optimaal inzetten van Facebook

Facebook heeft er duidelijk voor gekozen zich te ontwikkelen van een social hangout naar een hub in je real-time lifestream. Pardon? Laat ik het concreter maken.
Facebook was tot een klein jaar geleden net als veel andere sociale netwerk-tools (denk aan Hyves, Ning, Linkedin) heel erg was opgebouwd rond de profielen van gebruikers en de groepen die ontstonden rond onderwerpen (social objects) in het beste geval. Ze hebben echter het roer drastisch omgegooid door de real-time stream centraal te zetten. Daarin volgen ze uiteraard het goede voorbeeld van Twitter. Ze snappen dat een actief netwerk niet alleen om groepsvorming gaat, maar vooral over de conversatie.

De kracht van Facebook zit daarbij echter in de combinatie van verschillende elementen die samen het mogelijk maken brand activation maximaal in te vullen:
- de pagina rond een onderwerp is een centraal begin- en eindpunt voor sociale activiteit; merken kunnen hier social presence opbouwen
- met applicaties kan de interactie worden versterkt. Van eenvoudige quizjes tot hele complexe functionaliteit en games. De koppeling met de lifestream zorgt ervoor dat het een vliegwiel voor het activatie-effect is
- targetting advertising; alle profielinformatie en activiteit in pagina's en applicaties is beschikbaar om targetprofielen te maken. Zo kunnen kleine groepen worden samengesteld die heel persoonlijk kunnen worden aangesproken. Door de laagdrempelig invulling kan elke marketeer los gaan op niche targeting.
- connect; dit geeft nog wel de meest krachtige activaties als het slim wordt ingezet. Facebook snapt als geen ander dat het kortzichtig is om naar je eigen omgeving te kijken als enige waarheid. Met FB connect kun je vanuit andere omgeving gebruik maken van de profielen en experiences verrijken. Uiteraard werkt dit het krachtigst als het wederkerig is en de profielen in FB weer worden verrijkt vanuit de extern gebouwde omgevingen.

Mooie woorden, maar is het succesvol? Er zijn bekende voorbeelden van spellen in Facebook die een grote vlucht nemen doordat ze slim gebruik maken van deze aspecten. Farmville is momenteel een van de grootste. Maar een heel mooi voorbeeld is Ikea dat slim gebruik maakt van een van de sociale functies in Facebook: het taggen mensen op van foto's anderen. Dat doen ze nu met Ikea-meubeltjes. Deze video legt het duidelijk uit.

Facebook is sterk als een component in het ontwikkelen van een exploding strategie zoals we dat noemen, waarbij een merk zich vooral buiten de eigen kanalen begeeft op zoek naar de consument. Voor een succesvolle invulling is een aantal uitgangspunten belangrijk:
- bekijk het breder dan adverteren. Het gaat om het bouwen van een activerend systeem rond een merk
- beperk je niet tot Facebook alleen. Het is enabler van je activatiesysteem. Begin bij het analyseren van de touchpoints van je doelgroep, en sluit daarop aan, niet andersom.
- wees authentiek, creëer waarde. Zorg ervoor dat je probeert een conversatie over je merk te faciliteren en wordt daar onderdeel van als een gelijke van de consument.
- gebruik je expertise om toegevoegde waarde te maken. Creëer brand utilities. Als je een kledingmerk bent waar mensen fan van worden, dan kun je je designers laten meepraten en adviseren wat het beste is.
- release incrementeel vanuit het hele systeem. Bouw minimaal verschillende 'nodes' en maak deze zelf steeds rijker of voeg meer componenten toe. Begin niet met een single-node-strategie (eerst de website, dan de widget, dan mobiel, etc.)

Daarbij is Facebook vooral niet een kortlopende eenmalige campagne, maar moet je bouwen aan een duurzame sociale branding. En blijf die continu monitoren, optimaliseren en activeren voor het beste resultaat. Facebook laat goed zien waar de kracht ligt van het inzetten van social media in het bouwen van brand experiences. In die zin kan er nog veel meer uit het idee van Ikea worden gehaald door het een continue karakter te geven. De keuze van je Ikea meubels als vaste waardes in je profiel.