Ontsnappen & plezier belangrijk voor consumenten

Dat blijkt uit het 'The Science of Engagement' , een strategische tool van Weber Shandwick.

Weber Shandwick noemt ‘pleasure’ en ‘escape’ ‘elementen’: persoonlijke drijfveren van consumenten om contact te willen maken met een merk. Ook de elementen ‘belonging’, ‘respect’ en ‘herd behaviour’ zijn voor de Nederlandse consument belangrijk. Merken die hier goed op scoren zijn Albert Heijn, Nespresso en Coca-Cola. Zij hadden binnen het Nederlandse onderzoek, waarvoor 20 merken onderzocht zijn, de beste engagement footprints.

Drie lessen
De resultaten van het Nederlandse onderzoek zijn vergeleken met die van Frankrijk, Duitsland en de Groot-Brittannië. Voor een deel worden aankoopbeslissingen van consumenten in de diverse landen gedreven door dezelfde elementen, namelijk ‘Belonging’, ‘Respect’ en ‘Herd Behaviour’. Hier kunnen merken de volgende lessen uit leren:

1. Zorg dat mensen bij je merk willen horen, ofwel creëer ‘Belonging’. Mensen verenigen zich graag in hun liefde voor een merk en willen het gevoel hebben dat ze bij een merk horen. Nespresso scoorde binnen hun engagement footprint goed op dit element, wat gelinkt kan zijn aan de ‘Nespresso Club’. Mensen voelen zich hierdoor onderdeel van de Nespresso-wereld.

2. Zorg als merk altijd voor een basisniveau van ‘Respect’. Respect van mensen voor het merk, maar vooral ook respect van het merk naar al zijn stakeholders. Gebaseerd op een hoog niveau van vertrouwen en bijvoorbeeld een CSR-strategie rondom de producten en diensten van het bedrijf. Albert Heijn scoort in het Nederlandse onderzoek het beste op dit onderdeel.

3. Toon de populariteit van het merk, door te laten zien dat de ‘kudde’ achter je staat (‘Herd Behaviour’) en dat het een merk met ambitie en momentum is. Dit speelt in op het onbewuste ‘caveman brain’ van mensen. Deze zorgt er instinctief voor dat merken die in de belangstelling staan, automatisch extra populair zijn en meer navolging krijgen. Coca-Cola behaalde in het Nederlandse onderzoek hierop de beste engagement score.

Twee Nederlandse engagement-elementen
Er zijn ook een aantal specifieke Nederlandse ‘karaktertrekken’ die verbonden lijken te zijn met de nationale cultuur, aldus Weber Shandwick. Deze elementen scoorden in Nederland vele malen beter dan in de landen om ons heen en vergen voor marketeers op de Nederlandse markt extra aandacht:

1. ‘Escape’, waaruit blijkt dat Nederlanders zichzelf graag verbinden aan merken die hen de kans geven te ontsnappen aan de dagdagelijkse realiteit. Bijvoorbeeld merken die consumenten helpen te ontspannen om de dagelijkse sleur te vergeten. Een merk als Rituals doet dit volgens Weber Shandwick op een goede manier in zowel zijn productfilosofie als wijze van communiceren. In het onderzoek kreeg Albert Heijn hier het beste cijfer voor. Blijkbaar doorbreekt het winkelen bij deze supermarkt op een positieve manier de dagelijkse routine.

2. ‘Pleasure’, oftewel de Nederlandse consument staat erg open voor merken die hen helpen plezier te maken dankzij het merk of haar producten en diensten. Nivea kwam in het Nederlandse onderzoek hierin het sterkste naar voren. Dit kan verklaard worden door het plezier dat de producten zelf geven, maar ook activiteiten als ‘limited edition’ verpakkingen en een samenwerking met zangeres Rihanna.

The Science of Engagement is door Weber Shandwick opgezet in samenwerking met wetenschappers op het gebied van neurowetenschap, antropologie en psychologie. Het moet inzichtelijk maken hoe engagement tussen merken en consumenten tot stand komt en identificeert 19 elementen die aan de basis van engagement staan.