Nederland heeft deze week een prachtig visitekaartje afgegeven aan de wereld. Twee dagen stond de westelijke Randstad volledig in het teken van de Nuclear Security Summit. Meer dan 50 wereldleiders, 5000 delegatieleden, 3000 journalisten: anderhalf jaar voorbereiding kwam samen in de allergrootste topconferentie die ooit in Nederland werd georganiseerd. Niet alleen zijn flinke stappen voorwaarts gezet in het voorkomen van nucleair terrorisme. We lieten ook zien waarin een klein land groot kan zijn: Hollands glorie in elke porie.
Wat waren de succesfactoren van de top? Vijf lessen vanuit communicatieperspectief:
1. Betrek de betrokkenen. Goede communicatie begint met het creëren van realistische verwachtingen. De gastvrije ontvangst van de wereldleiders, de veiligheidsrisico’s en overlast voor een paar duizend omwonenden in de Haagse regio, een dreigend verkeersinfarct, ontwrichting van het dagelijks leven: dankzij grootschalige publieksvoorlichting was de Randstad ruim van tevoren voorbereid op iedere mogelijke vorm van overlast. Zo werd de mogelijke weerstand op voorhand omgezet in positieve energie. De organisatie was een ijzersterke coproductie van het ministerie van Buitenlandse Zaken, de veiligheidsregio Haaglanden, Rijkswaterstaat, Schiphol, alle hotels in de wijde regio van Den Haag en nog veel meer partijen. De NSS-top werd van ons allemaal.
2. Storytelling. De lastige communicatieboodschap over nucleair terrorisme kreeg betekenis als het frame van een grootse uitdaging. Zouden we het redden om alles op tijd voor elkaar te krijgen? Kon het kleine landje aan de Noordzee de wereldleiders wel allemaal tegelijk onderdak bieden? Uit alles bleek waarin een klein land groot kan zijn.
3. Mensen communiceren beter dan beleid. Nucleaire veiligheid is te abstract. Bij de NSS2014 stonden mensen in de hoofdrol. De top werd in de beeldvorming geen traditionele aaneenschakeling van complexe, ambtelijke verklaringen, maar een variatie van losse, menselijke ontmoetingen. Zo kreeg het beleid een gezicht. Dit keer ook geen krampachtig gedoe met wereldleiders op de fiets, zoals bij de EU-top in 1997 nog werd geprobeerd toen de Duitse bonskanselier Kohl voor de camera verzuchtte: ik ben geen aap!
4. Koester het decorum. President Obama voor de Nachtwacht in het vernieuwde Rijksmuseum, Xi Jinping in de bloeiende Keukenhof, de Belgische premier Di Rupo op het vernieuwde Rotterdam Centraal en koning en koningin Maxima als gastheer en -vrouw: de beeldregie was uitstekend. Waar het kon zag de wereld Nederlandse iconen als tulpen, oude meesters en Hollandse luchten op de achtergrond. Een plaatje zegt meer dan duizend woorden.
5. Het event was een grote multimediapresentatie: er werd niet gewerkt met boekjes, maar wel met apps voor alle journalisten. Zo ontstond de ultieme totaalbeleving.
De NSS-top heeft Nederland internationaal op de kaart gezet, waarbij de reputatie van Den Haag op het gebied van veiligheid en recht (het Genève aan de Noordzee) is versterkt. De directe economische winst van de top komt terug in de afspraken met handelsdelegaties uit alle windstreken. Alleen al met China werd voor circa anderhalf miljard euro omzet aan afspraken gemaakt door het bedrijfsleven en de komende periode worden tal van andere contacten omgezet in contracten.
De indirecte, immateriële opbrengst van de top is nog vele malen groter. Nederland stond wereldwijd op het netvlies als een unieke bestemming en vestigingsplaats. Dat is goed voor het toerisme, goed voor de diplomatieke betrekkingen en goed voor de economie. Misschien wel de belangrijkste winst van de top is dat we onszelf hebben laten zien dat we in staat zijn groot te denken. Nederland was eindelijk weer eens met de wereld bezig, en minder met zichzelf. Dat is meer dan truly gezellig. Het is de beste versterking voor de reputatie van de BV Nederland in de wereld.
Paul Stamsnijder is partner van de Reputatiegroep
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!