Nielsen: adverteren loont direct

Terwijl marketeers adverteren vooral zien als middel om een merk of imago te bouwen of merkwaarde te creëren, geeft onderzoeksbureau Nielsen nu ook inzicht in de kortetermijneffecten op het gebied van sales. Uwe Lehmann is marketing strategy consulting manager bij Nielsen Custom Analytics. Met zijn team onderzoekt hij welke marketingactiviteiten zorgen voor groei op de korte termijn, aan de hand van verschillende projecten in heel Europa. Op basis van deze resultaten geeft hij aanbevelingen op het gebied van advertising en marketingstrategie.
Volgens Lehmann kan merkgroei op korte termijn worden aangedreven door advertising. Voor welke categorieën geldt dat vooral? ‘We concentreren ons op FMCG en onze learnings zijn gebaseerd op analyses van merken in die categorieën’, zegt Lehmann. ‘Maar ook buiten de FMCG-categorieën en -merken zou dit kortetermijneffect kunnen bestaan.’
Lehmann stelt dat die kortetermijneffecten het gevolg kunnen zijn van zowel actie- en promotiegeoriënteerde reclame als imago- en merkcampagnes. ‘Een positief imago is alleen maar goed voor de sales’, zegt Lehmann. Welke vorm een campagne heeft is niet zo belangrijk voor het kortetermijneffect. In zijn werk kijkt Lehmann naar de verschillende advertentievormen: binnen één medium of crossmediaal. Er zijn vier learnings te onderscheiden die bijdragen aan kortetermijnsucces. De eerste is logisch: wie meer adverteert, ziet zijn marktaandeel meestal groeien. En wie na verloop van tijd minder adverteert, ziet zijn marktaandeel vaak kleiner worden. Twee: bij de lancering van een nieuw product is het de vraag hoe lang dat product nieuw is, en hoe lang je het als zodanig moet promoten. Lehmann: ‘Dat is heel merkspecifiek. Maar in de meeste gevallen zul je zien dat een merk harder doorgroeit als je in het tweede jaar evenveel of meer ondersteuning biedt.’
Maar meer is niet altijd beter, zo leren we van Nielsen. Te veel investeren moet worden voorkomen, luidt learning nummer drie. Maar hoe bepaal je als marketeer de grens? ‘Dit is een kwestie van goed analyseren. Dit lijkt een simpel gegeven, maar we zien bij veel merken dat er ruimte is voor verbetering.’
Tot slot noemt Lehmann het efficiënt inzetten van internet en virals om op korte termijn te scoren.

Uwe Lehmann presenteerde zijn bevindingen woensdag tijdens het seminar Advertising Works van Conclusion Communication Architects in Vreeland.