door Marcel Vogels
Vorige week lanceerde IAB Nederland een nieuw rapport getiteld ‘Report on Marketing Innovation’. Deloitte interviewde hiervoor 25 marketing (eind)verantwoordelijken. In de samenvatting lijkt het rapport te gaan over zaken als marketing innovatie, data & technologie, media inkoop, het belang van goede creatie, de meerwaarde van IAB opleidingen en diverse HR-topics. Maar op pagina 13 blijkt wat ‘de CMO’ echt bezighoudt.
Wat blijkt? Nederlandse CMO's worstelen met heel veel zaken, maar nog wel het allermeest met het op orde krijgen van hun data voor GDPR. Het rapport wijst uit dat er onder de cmo's veel onzekerheid leeft over wat precies de consequenties zullen zijn van de nieuwe, Europese wetgeving die binnenkort (25 mei) van kracht gaat worden.
Helderheid
Vooropgesteld, ik ben blij dat de Nederlandse marketing-professionals de GDPR serieus nemen en hard werken aan het op orde krijgen van hun ‘persoonsdata’. Reden tot zorg is dat er kennelijk veel onzekerheid leeft over de consequenties.
Op dit punt kan ik wellicht helderheid bieden.
De uitdrukkelijk uitgesproken intentie van de commissie die de GDPR-regels heeft opgesteld, is het aan banden leggen van het gebruik van (vooral digitale) ‘persoonlijke data’. Denk niet dat het wel overwaait; vanuit Europa is er (terecht) een serieuze commitment om deze regelgeving te gaan handhaven.
In de praktijk zal dit vergaande implicaties hebben voor huidige vormen van online targeting die berusten op het gebruik van persoonsgegevens, zoals re-targeting, programmatic targeting en het uitserveren van advertenties via Customer Relationship Management (CRM) systemen en Data Management Platforms (DMP) op bijvoorbeeld social media platforms of middels 3rd party data.
Voor al deze targeting activiteiten geldt dat ze zonder drastische aanpassingen een overtreding opleveren ten aanzien van de GDPR wetgeving.
Waarom Drawbridge afhaakt
Het is niet voor niks dat het Amerikaanse bedrijf Drawbridge, de wereldwijde leider op het gebied van cross-device ID solutions, in Europa z'n biezen heeft gepakt. Drawbridge is enorm belangrijk voor het huidige programmatic advertising eco-systeem, maar ziet in de komende situatie met GDPR geen toekomst meer in Europa. Reden: “The problem Drawbridge faces is that under GDPR, it must obtain individual consumer consent to access data, and then again to conduct services like targeted advertising”.
Uiteraard geldt dit niet alleen voor Drawbride, maar voor alle ondernemingen die zich bezighouden met programmatic advertising. Alle adverteerders, mediabureaus en uitgevers, maar vooral ook de vraag- en aanbodplatformen (SSP's, DSP's, DMP's) zullen zich moeten bezinnen op een nieuwe online toekomst. Wat zij moeten uitvinden, is een nieuw ecosysteem. Zeg maar, een ‘Plan B’.
Dit 'Plan B’ zal steeds vaker gaan over het gebruik van ‘non-personal data’, en niet meer over 'personal data’. Dat vraagt om een nieuwe, geaccepteerde marketing infrastructuur die volgens Europese instituties en richtlijnen echt 'GDPR-compliant’ is.
Transformeer echt volledig
Is er ook goed nieuws? Jazeker, nieuwe systemen en aanbieders zijn aanstaande. Ben je dus toe aan de aanschaf van een nieuwe Marketing Automation Platform, een nieuwe DSP of DMP? Wacht even, of informeer je heeeeeel goed.
Nee, het valt niet mee. Wie GDPR compliant wil zijn, zal toe moeten naar een structureel andere invulling van online marketing. Drastische stappen zijn nodig. Vergeet dus Plan A. Houd zelfs niet vast aan iets wat op Plan A lijkt. Transformeer echt volledig naar ‘Plan B’.
Merken die het aandurven om Plan B te omarmen, hebben als voordeel dat ze straks online grote stappen kunnen zetten als GDPR van kracht is, waar merken die angstvallig vasthouden aan Plan A gegarandeerd zullen vastlopen. Plus je voorkomt serieuze imago-schade, verlies aan tractie en - last but not least - stevige boetes en langdurige juridische procedures.
Van doen naar zijn
De Nederlandse cmo's hebben het dus goed gezien: GDPR hoort met stip bovenaan de marketing agenda te staan. Nu alleen met z'n allen nog de stap zetten van 'GDPR doen' naar 'GDPR zijn'.
Marcel Vogels is oprichter van MeMo2 en DMA-Institute.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!