Door technologische ontwikkelingen verandert het marketinglandschap in rap tempo. Op basis van de wet van Moore en de visie van Ray Kurzweil zal dit alleen nog maar sneller gaan. Gelukkig zijn er tijdloze marketingprincipes die in het verleden, vandaag en in de toekomst houvast bieden en we niet mogen vergeten. In dit artikel deelt Daan Vrijsen, Head of Strategy, Media Consultancy & Research bij Abovo Media, vijf tijdloze principes uit verschillende studies en boeken van marketinggoeroes. Om de principes behapbaar en toepasbaar te maken zijn de principes geplot op de verschillende fases van de klantreis.
Te allen tijde blijft het beïnvloeden van de klantreis voor marketeers de belangrijkste uitdaging. Vanuit Abovo Maxlead benaderen we de beïnvloeding van de klantreis op basis van barrières en drivers. Wat zorgt ervoor dat mensen verder gaan richting een daadwerkelijke aankoop of welke barrières zorgen ervoor dat ze uiteindelijk afhaken of voor de concurrent kiezen? Op basis van inzichten uit onderzoek en publicaties van Orlando Wood, Byron Sharp, Ann Handley, Ed Stibbe en Robert Cialdini leg ik in dit artikel de link met verschillende fases van de klantreis. Een relatief simplistisch overzicht dat kan helpen om inspiratie op te doen voor specifieke merkuitdagingen.
1. Zonder aandacht ben je nergens - Orlando Wood
De Brit Orlando Wood benadrukt in zijn rapport ‘Lemon - How the Advertising Brain Turned Sour’, het belang van creativiteit en emotionele resonantie in reclame. Goede reclame maakt gebruik van verhalen, humor en emotionele aantrekkingskracht om een blijvende indruk achter te laten bij de ontvanger. Wood waarschuwt hierbij voor de groei van rationele communicatie, een ‘alles voor iedereen’ benadering en onopvallend reclamebehang. Wood biedt in zijn rapport inzichten die verschillende fases van de customer journey raken, maar het begint allemaal bij opvallende communicatie en de aandacht pakken en vasthouden. Zonder aandacht ben je nergens. De GoDaddy-commercial is hier een mooi voorbeeld van.
2. Mentale Beschikbaarheid op een CEP - Byron Sharp
Byron Sharp mag als een van de meest toonaangevende marketeers niet ontbreken. Sharp benadrukt in zijn boeken verschillende marketingprincipes. Persoonlijk blijf ik mentale beschikbaarheid in combinatie met een CEP het meest fascinerend vinden. Doel hierbij is om als merk top-of-mind te zijn wanneer een consument een aankoop overweegt in een specifieke categorie. Qua klantreis fase zit je hierbij rondom de aanleiding. Prachtig voorbeeld komt uit 1998. Het is 16 uur, je hebt trek in een tussendoortje. Waar denk je aan?
3. No conflict no story - Ann Handley
Waar Wood en Sharp handvatten geven om in de eerste fase van de klantreis effectief te zijn, geeft Ann Handley handvatten om in het midden van de klantreis het verschil te maken. Ann Handley is keynote speaker, schrijfster en vooral content expert. Met haar boek ‘Everybody writes’ werd ze Wall Street Journal bestselling author. Content marketing is onder andere een geschikt middel om in de overwegingsfase het verschil te maken. Een bruikbaar principe voor content marketing is ‘no conflict no story’. Het principe No conflict, no story is een universeel uitgangspunt in storytelling en gaat uit van de gedachte dat elk goed verhaal een conflict of uitdaging nodig heeft om boeiend en betekenisvol te zijn. Zonder conflict wordt een verhaal al snel vlak, voorspelbaar en niet inspirerend. Een groot aantal merken passen dit uitstekend toe. De Super Bowl commercial van Always is hier een mooi voorbeeld van.
4. Pijlers voor merkvoorkeur - Ed Stibbe
Dan een Nederlands voorbeeld, branding en marketing expert Ed Stibbe. Stibbe is spreker en auteur van onder andere het boek ‘Why winners give it all’. In het boek claimt Stibbe dat merkvoorkeur als enige marketing-KPI een causaal verband heeft met marktaandeel. Hier worden in de markt vraagtekens bij gezet, maar voor deze beknopte uiteenzetting wil ik door naar het model van Stibbe waar hij de vijf pijlers onder merkvoorkeur beschrijft. Het model is een handige tool op het moment dat een merk een uitdaging op het gebied van merkvoorkeur heeft.
5. De 7 principes van beïnvloeding - Robert Cialdini
Richting het aankoopmoment in de klantreis geeft Robert Cialdini handvatten om een potentiële klant het laatste zetje te geven. Cialdini is oud-hoogleraar Psychologie en Marketing aan de Arizona State University en de Universiteit van Stanford. Hij kreeg vooral bekendheid met zijn boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ uit 1984. Cialdini gaat uit van zeven principes van beïnvloeding: wederkerigheid, commitment, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit, schaarste en eenheid.
Nog even in het kort
Er zijn dus een groot aantal fundamentele marketingprincipes die tijdloos zijn. Doel van dit artikel was om er enkele uit te lichten en te plotten op de fases van de klantreis Dit leidt tot een relatief simplistisch overzicht dat niet alleen helder en toepasbaar is, maar dat ook inspiratie biedt om merkuitdagingen gericht aan te pakken en klanten te blijven boeien op elk moment van hun reis.
Benieuwd hoe je deze principes effectief toepast op jouw merk? We denken graag met je mee. Neem contact op met een van onze media-strategen of luister meer in onze Abovo Maxlead Talks.
