Maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) leidt tot loyalere klanten. Dat concluderen onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen en data-analysebureau MIcompany.
De loyaliteit van klanten - gemeten aan het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is - ligt 7 procent hoger bij bedrijven die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren.
Jenny van Doorn, universitair hoofddocent aan de RUG: ‘Onze bevindingen zijn van belang omdat wij aantonen dat nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen hand in hand kunnen gaan met financiële motieven’, zegt.
Van Doorn, Marjolein Onrust, hoogleraar Peter Verhoef (RUG) en Marnix Bügel (MIcompany) analyseerden de waardering van klanten voor mvo-initiatieven van 93 merken uit 18 sectoren en vergeleken die waardering met het koopgedrag twee jaar later.
Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in mvo een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten.
‘We zien dat de houding van klanten ten opzichte van de maatschappelijk verantwoorde bedrijven onbewust positief wordt beïnvloed’, zegt Van Doorn.
Extra effect bij innovatieve ondernemingen
Bij innovatieve ondernemingen treedt daarnaast een extra, direct effect van mvo op, waardoor investeringen in zogenoemde ‘doing good’-initiatieven voor die groep zelfs een 12 procent hogere klantloyaliteit tot gevolg hebben.
Van Doorn: ‘In de ogen van klanten leiden investeringen in “doing good” bij innovatieve bedrijven ook tot betere dienstverlening of producten. Een mooi voorbeeld is het marktsucces van Tony’s Chocolonely, dat innovatie succesvol combineert met een ‘doing good’-strategie.’
ASN & Triodos
Ook bedrijven met een met lage naamsbekendheid profiteren extra van mvo-initiatieven, zegt Van Doorn. ‘Zij hebben meer te winnen. Dergelijke bedrijven kunnen zich met hun maatschappelijke verantwoordelijkheid beter onderscheiden in de markt. In Nederland kun je dan denken aan de relatieve kleine banken ASN en Triodos.’
Het onderzoek 'The impact of corporate social responsibility on customer attitudes and retention - the moderating role of brand success indicators' wordt gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift Marketing Letters.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!