China is niet langer het land waar containers goedkope elektronica vandaan komen. Nu de Chinese economie vaart begint te minderen, is er vanuit de Chinese overheid een forse stimulans om grote bedrijven zelfstandig en onder eigen merk de westerse markt op te gaan. Merken als Huawai, Alibaba en Xiaomi vormen de voorhoede van bedrijven die het accent leggen op merkenbouwen.
En dat biedt kansen voor westerse bedrijven, zeker als die ervaring hebben met online merken. Het Nederlandse Mirabeau is een van de bedrijven die actief is met het bewerken van de Chinese markt. Met succes, want inmiddels is het bureau volop aan het werk voor twee grote klanten. En meer ligt in het verschiet, voorspelt directeur Adjan Kodde.
Airlines
De eerste verkennende stappen werden eind vorig jaar gezet. De reden was, vertelt Kodde, dat Mirabeau dankzij het werk voor KLM en Transavia, een berg ervaring heeft opgedaan met het ‘digitaal transformeren’ van airlines.
Voor een bureau is het interessant om bij een dergelijk specialisme meer klanten te zoeken, maar dan moet je wel over de grens. Via Sky Team, het samenwerkingsverband van luchtvaartmaatschappijen waar ook Air France-KLM deel van uitmaakt, kwamen ze in contact met China Southern.
Daarmee zaten Kodde en collega’s gelijk bij een wel heel grote jongen aan tafel. Met ruim zeshonderd toestellen (over vijf jaar moeten dat er 2200 zijn) is China Southern de grootste vliegmaatschappij van Azië en de zesde ter wereld.
En een airline die in hoog tempo lijnen opent naar Europa – er zijn al directe lijnen op Brussel en Frankfurt en sinds juni vliegt China Southern op Amsterdam. Kortom, ambitie genoeg, maar om werkelijk succesvol te kunnen zijn op de Europese markt moet ook het online platform in orde zijn.
Kodde: ‘Internet is een effectief kanaal, maar wel een kanaal dat zeer nauw luistert waar het gaat om aansluiten op klantgedrag en -behoeften.’ Een van de eerste resultaten die voortkwam uit de samenwerking, is een online strategie waarbij de nadruk ligt op sociale kanalen.
‘China Southern Airlines is relatief onbekend in Europa. Ze willen meer contact met reizigers en zien hier een grote rol weggelegd voor Facebook. Mirabeau is gevraagd om het aantal fans te boosten en heeft hiervoor een reeks campagnes bedacht.’
Strategisch designpartner
Guangzhou is het vertrekpunt voor de activiteiten van Mirabeau in China, omdat China Southern hier is gevestigd. Daarnaast is Mirabeau inmiddels ook aan het werk voor AS Watson, in Hongkong, de grootste private owned company in China en in Nederland bekend als eigenaar van Kruidvat.
Mirabeau is gekozen als ‘strategisch designpartner’. ‘Voor een van hun merken, Park N Shop, dat is de Albert Heijn van China. De opdracht aan ons is, om de user experience van het e-commerceplatform van de supermarkt in te richten.’
Beide opdrachtgevers brengen flink wat werk. Op China Southern heeft Mirabeau zes mensen werken en op AS Watson tien. De helft werkt op locatie, wat in dit geval wil zeggen bij de klant. Mensen van het bureau wonen een paar maanden in bij de opdrachtgever en worden dan afgelost.
Een eigen vestiging is er niet. Kodde vraagt zich af of zo’n kantoor voldoende toegevoegde waarde heeft. Hij stelt dat er onder grote bedrijven een sterke tendens is – omdat digital zo cruciaal is voor bedrijven – medewerkers intern te plaatsen.
Voor de mensen van Mirabeau is het een buitenkansje om een tijdje in China te kunnen werken. De mogelijkheid om buitenlandse werkervaring te kunnen bieden was, verklaart Kodde, trouwens een van de drijfveren om de markt in China te gaan verkennen. ‘Op de vraag of ze het leuk zouden vinden om in het buitenland te werken, kwamen zoveel positieve reacties dat we daar werk van hebben gemaakt.’
Break-even
Het zakelijke uitgangspunt is uiteraard wel dat de activiteiten in China onder de streep een positief resultaat opleveren. Wat dat betreft ziet het er goed uit. Het eerste jaar beschouwt Kodde als een investeringsjaar. Daarbij spreekt hij de verwachting uit dat er in het eerste jaar al break-even gedraaid gaat worden.
‘Dat we snel twee grote klanten konden binnenhalen, heeft zeker geholpen. Waarbij AS Watson interessant is, omdat er veel merken onder vallen.’ Het perspectief dat er meer in het vat zit, is reëel. Kodde: ‘Vanaf juli gaan we aan de slag voor een tweede retaillabel; een grote speler in het elektronicasegment.’
Enorme reis
Een van de problemen waar je als ondernemer tegenaan loopt bij het zaken doen in China, is de enorme omvang van het land. De activiteiten van Mirabeau in China concentreren zich op de geografische driehoek Guangzhou (China Southern), Hongkong (AS Watson) en Shenzhen; elk met zo’n 20 miljoen inwoners.
Kodde: ‘Het is een enorme reis, maar door onze aandacht te richten op dit gebied kunnen we per trip meer bedrijven bezoeken en bedienen.’
De lokale markt in Hongkong is duidelijk verder dan op het vasteland van China. Toch kan een Nederlands bureau ook daar het verschil maken, weet Kodde: ‘Door handigheidjes in user experience toe te voegen die hier normaal zijn, voegen we daar enorme verbeteringen toe.’
Probleem is vooral de lage urgentie voor branding en merkenbouw. ‘Dat maakt het soms lastig, zeker met grote trajecten waarbij meer mensen zijn betrokken. Die moet je overtuigen. Ze moeten de waarde inzien van investeringen in digitale aanwezigheid.’
Dit artikel staat in Adformatie 13.
