Het was de week van het Marketing Insight Event. Voor mij—en dit jaar ook voor maar liefst 3.000 anderen—altijd een mooie moment om te kijken hoe het domein van fact based marketing er weer bij staat. Een soort ‘State of the Union’ zeg maar, maar dan met 4 keynotes en 90 workshops. Een paar observaties.
1. Big data: zóóó 2015
Naar mijn weten is er nog nooit een nieuwe heilige graal zo overweldigend bejubeld als het fenomeen Big Data. Twee jaar geleden heette het MIE nog het Marketing Insights & Big Data event, nu was het goed zoeken om iets te horen over de ‘grootste paradigma verschuiving van de eeuw’.
Ook afgelopen jaar nog begon de helft van de verhalen over hoeveel petabites we wel niet met z’n allen per dag produceren. Maar dat lijkt een jaar later allemaal vanzelfsprekend te zijn. Of zijn we misschien gewoon nog niet capabel genoeg om slimme dingen te doen met als die digital bits en social bytes? Of is een hoop van die data out there misschien niet veel meer dan ruis op de lijn?
In ieder geval, als je presentaties langs ziet komen met titels als ‘Big data big bullshit? Echt niet!’ weet je zeker dat de Grote Belofte in een identiteitscrisis zit.
In alle bescheidenheid, volgens mij moeten we de term ‘big data’ maar snel vergeten. En gewoon proberen intelligentie uit data te halen. Iets wat we overigens al meer dan een halve eeuw aan het doen zijn. En ja, de spreadsheats worden steeds groter en we kunnen die data steeds sneller verwerken. En ja, we zullen steeds meer het kaf van het koren moeten scheiden en beter moeten leren met ongestructureerde data te werken.
Maar aangekondigde revoluties blijken achteraf meestal gewoon evoluties te zijn. Dus voor het volgende moment dat er weer een hele horde consultants the next big thing aankondigt, laten we elkaar dan beloven dat we met z’n allen ietsje kritischer zijn…
2. Customer journey is the new big data
Eigenlijk had het MIE dit jaar gewoon het Marketing Insights & Customer Journey Event’ moeten heten. Je moest dit jaar je best doen om niet in een presentatie terecht te komen die over klantreizen ging. Ik heb het zelfs mee mogen maken dat iemand bij een verhaal over brand tracking de vraag stelde: ‘maar, hoe breng je dan de customer journey in kaart?’ Exemplarisch voor het sentiment van deze MIE: zonder klantreis geen inzicht.
Voor de duidelijkheid: ik ben geen tegenstander van klantreizen. Integendeel zelfs, ik juich het alleen maar toe dat iedereen zich beseft dat het verstandig is om processen door een klantenbril te bekijken. Daarbij vraag ik mij wel twee dingen af.
Ten eerste: waarom hebben we het al ruim 10 jaar over de ‘klant centraal stellen’ en gaan we nu pas serieus bekijken hoe die klant zich door onze touch points moet worstelen?
Ten tweede: leuk dat we zoveel aandacht geven aan onze bestaande klanten, maar zijn er ook nog marketeers die zijn geïnteresseerd in het winnen van nieuwe klanten? Want als je als merk wilt groeien—en wie wil dat nu niet—zal je toch ook iets aan acquisitie moeten doen.
3. Sharp & Kahneman: an inconvenient truth
Die logica begrijpt Jeroen Hubert (foto bovenaan dit blog), Marketing Manager van IKEA Nederland in ieder geval heel goed. Als 70% van je klanten volgend jaar weer bij je terugkomt, doet 30% dat blijkbaar niet. En alleen al om stil te blijven staan moet je dat gat van 30% opvullen.
Hubert refereerde hierbij aan How Brands Grow van Byron Sharp en verbaasde zich zichtbaar over het feit dat slechts een handvol mensen in het 600-koppige publiek dit boek gelezen had. Hij zei het niet, maar je zag ‘m denken: ‘mensen, ga in godesnaam je huiswerk doen!’
De naam Byron Sharp viel overigens opvallend vaak, vaak ook in combinatie met Daniel Kahneman (Thinking Fast, Thinking Slow). Sharp pleit voor meer aandacht voor nieuwe klanten, omdat je niet zo veel grip hebt op retentie. Daar worden marketeers met hun NPS en loyaliteitsprogramma’s vaak toch wat ongemakkelijk van.
Kahneman pleit voor meer aandacht voor systeem 1 (onbewust, emotioneel), omdat systeem 2 (bewust, rationeel) niet zo veel beslist en vooral post-rationaliseert. Daar worden marktonderzoekers weer ongemakkelijk van.
Sharp en Kahneman baseren beide hun ideeën op decennia wetenschappelijk onderzoek. Ze zijn dus lastig weg te moffelen als hype dingetje dat wel weer over waait. We moeten er blijkbaar echt wat mee, maar waar begin je? Een aantal partijen hebben de stoute schoenen aangetrokken en durven te experimenteren, waarvoor mijn complimenten. Maar de cognitieve dissonantie hangt in de lucht, je kunt de hersenen bijna horen kraken…
Voor degene die met bovenstaande kennis net als IKEA serieus aan de slag willen een kleine tip: niet lullen maar poetsen. Ik merk iedere keer weer in de samenwerking met onze opdrachtgevers dat degene die serieus slagen maken met het toepassen van deze kennis gewoon aan de slag gaan. Klein beginnen, agile proces, succesjes delen. Grote kans dat je de benodigde data al beschikbaar hebt, je moet het alleen nog even door een andere bril bekijken. Als je eenmaal begint blijkt de cognitieve dissonantie slechts van korte duur en wordt je (marketing) leven een stuk overzichtelijker…
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!