Tekst: Floor Bakhuys Roozeboom
Foto: Actie StoereVrouwen en Schone Kleren Campagne
Ze zetten producten met valse claims genadeloos te kijk op een Wall of Shame. Bombarderen de Facebook-pagina van een hardleerse supermarkt met campagnemateriaal. Of dwingen een misleidende reisorganisatie op de knieën met een ludieke Zeppelin naast de A4. Ja, de tijd dat consumentenorganisaties en actiegroepen vooral achter de schermen lobbyden om veranderingen bij merken en bedrijven af te dwingen is voorgoed voorbij.
Clubs als Foodwatch, Wakker Dier en de Schone Kleren Campagne eisen een steeds prominentere plek op in het publieke debat. Zelfs de Consumentenbond heeft zich ontwikkeld van een betrouwbare bron voor vergelijkend warenonderzoek tot een maatschappelijke ringleader om rekening mee te houden.
De moderne waakhonden der commercie beperken zich niet langer tot diplomatieke middelen, maar zwengelen discussie aan, roepen merken tot de orde en spreken bedrijven aan op hun tekortkomingen: directer, en vooral zichtbaarder dan ooit.
Terugtrekkende overheid
En dat is ook niet zo gek, zegt Sjoerd van de Wouw, die dit voorjaar na zestien jaar als campagneleider bij Wakker Dier de overstap naar Foodwatch maakte. Volgens hem zijn voor die zichtbaardere en activistischere houding van dergelijke clubs een aantal oorzaken aan te wijzen.
‘Het bewustzijn bij de consument is toegenomen, veel organisaties zijn gegroeid en professioneler geworden. Maar ook belangrijk is zonder twijfel de terugtrekkende overheid,’ stelt hij. ‘De overheid schuift steeds meer af op zelfregulering door bedrijven. Gezondheid, veiligheid, arbeidsomstandigheden of dierenwelzijn, bij al dit soort kwesties ligt de controle steeds vaker in handen van het bedrijfsleven.
'Een heel onlogische constructie. Het hoofddoel van bedrijven is namelijk niet om het maatschappelijk welzijn te waarborgen, maar om winst maken. Zo is een snoepmerk in de kern niet bezig met de gezondheid van kinderen, maar met zoveel mogelijk snoep verkopen. Dat is ook logisch.
‘Daarom moet je de verantwoordelijkheid voor iets als volksgezondheid ook niet in handen van bedrijven met winstoogmerk leggen. Dat werkt niet. Je hebt een onafhankelijke controlerende macht nodig om bedrijven aan de regels en bij de les te houden. En nu de regering die rol niet meer op zich neemt, zijn andere partijen min of meer noodgedwongen in die controlefunctie gestapt: de actiegroepen zoals Foodwatch en Wakker Dier dus.’
Klachtenkompas
Maar niet alleen actiegroepen nemen merken vandaag de dag de maat. Ook de Consumentenbond roept steeds openlijker merken en bedrijven tot de orde. Kenden we de Consumentenbond tien jaar geleden nog vooral van de gids die je raadpleegde als je een huishoudelijk artikel wilde aanschaffen, tegenwoordig gaat de klantenclub openlijk de strijd aan met voedingsproducenten, banken, reisorganisaties, telecomaanbieders en andere bedrijven die niet doen wat ze zeggen of niet zeggen wat ze doen.
Zo brengen ze klagers en beklaagden bij elkaar op het online Klachtenkompas, gooien ze producten met misleidende claims genadeloos op hun Wall of Shame en hingen ze een Zeppelin met kritiek op een reisorganisatie naast de A4. Kortom: tactieken die een actiegroep niet zouden misstaan.
Nieuwe koers
‘Klopt’, zegt Gerjan Huis in ’t Veld, hoofd belangenbehartiging en campagne bij de Consumentenbond. ‘Die verschuiving is zo’n vijf jaar geleden ingezet en is een bewuste strategie geweest. Tien jaar geleden kenden mensen de Consumentenbond vooral van de vergelijkingslijstjes.
'En dat is inderdaad een van de dingen die we doen, maar het hoofddoel is altijd geweest: het behartigen van de belangen van consumenten. Lobbyen, diplomatie, gesprekken voeren met bedrijven, dat deden we altijd al, maar we wilden die primaire functie van de Consumentenbond meer voor het voetlicht brengen.
‘Zichtbaarder worden als aanspreekpunt, waakhond en vertegenwoordiger van niet alleen onze leden, maar van alle consumenten in Nederland. Dat betekende een nieuwe, zichtbaardere koers met meer publieksacties en – campagnes en een sterke focus op internet en sociale media. We roepen consumenten nu actief op om hun ervaringen te delen en richten ons in de activiteiten meer op de actieve participatie van consumenten.’
Engagement van de klant
En om participatie van consumenten hoeven actiegroepen en consumentenclubs vandaag de dag niet verlegen te zitten. Want of het nu om gezondheid, voedselveiligheid, arbeidsomstandigheden of dierenwelzijn gaat, nog nooit was het engagement bij de klant zo groot.
Hanneke van Ormondt, campagnemedewerker en woordvoerder van Wakker Dier, zegt: ‘Factoren als dierenwelzijn, duurzaamheid en milieu worden nu veel belangrijker gevonden dan bijvoorbeeld tien jaar geleden. Toen stond dierenwelzijn ongeveer helemaal onderaan het prioriteitenlijstje van de consument. Nu staat het in de top vijf.
'Consumenten worden zich steeds meer bewust van de manier waarop producten geproduceerd worden. En ze vinden het ook steeds belangrijker dat dit op een goede manier gebeurt.’
Ook Niki Janssen, woordvoerder van de Schone Kleren Campagne, herkent dit toegenomen bewustzijn. ‘Een aantal jaar geleden was vrijwel niemand met arbeidsomstandigheden in de textielindustrie bezig. Nu is het om de haverklap in het nieuws. Steeds meer consumenten willen weten waar hun kleren vandaan komen. Onder wat voor omstandigheden ze geproduceerd worden. Of kledingmerken “goed” of “fout” zijn.
'Door de ramp in Bangladesh is de aandacht van de media voor dit onderwerp enorm toegenomen en staat dus ook ons werk veel meer in de spotlight. Aan de ene kant is er dus sowieso meer aandacht voor ons thema, aan de andere kant zijn we dit voetlicht ook meer gaan opzoeken met publiekscampagnes en door bloggers aan te spreken.’
Meer slagkracht door sociale media
En aandacht genereren en zichtbaarheid creëren, dat is in deze tijd van internet en sociale media ook voor clubs met kleine budgetten gemakkelijker dan ooit. Moesten actiegroepen en consumentenorganisaties het voorheen doen met nieuwsbrieven, clubblaadjes en discussieavonden, tegenwoordig kunnen in één klik honderdduizenden mensen worden gemobiliseerd.
Volgens Hanneke Ormondt hebben sociale media de slagkracht van organisaties als Wakker Dier enorm vergroot. ‘We hebben een heel grote achterban op Facebook en die blijft maar groeien. Zo is het heel gemakkelijk geworden om onze boodschap te verspreiden en onze volgers op te roepen tot actie.
'Toen Albert Heijn net zijn eigen Facebook-pagina had geopend, plaatsten wij één oproepje bij onze achterban en in no time was de hele Facebook-timeline van AH ontploft. Dat bereik is voor ons een heel effectief pressiemiddel. Als je in de openbare arena van het internet wordt aangevallen, is niet reageren is geen optie meer.’
Naming & shaming
Internet en sociale media hebben het spel veranderd, zegt ook Gerjan Huis in ’t Veld: ‘Je hoeft niet langer ergens een debat te organiseren om een publieke discussie aan te wakkeren. Eén individuele boze klant kan online al een sneeuwbal aan het rollen brengen.’
Een kracht waar organisaties als de Consumentenbond dankbaar gebruik van maken. Want door het enorme bereik van sociale media was de beproefde tactiek van naming & shaming nog nooit zo gemakkelijk. En bovendien: nog nooit zo effectief.
Huis in ’t Veld: ‘Wij hebben online een Wall of Shame waar we producten op zetten die misleidende claims doen. We dienen ook klachten in bij de Reclame Code Commissie en de NVWA, maar de Wall werkt gewoon een stuk sneller. Voor je een officiële uitspraak krijgt, is de betreffende campagne vaak al lang weer ten einde. Eén post op de Wall of Shame en zo’n merk hangt meteen aan de telefoon.
'En meer dan de helft van de merken die op die Wall of Shame terechtkomen, verandert uiteindelijk iets aan de claim of aan het product. Als je bedrijven discreet aanspreekt op hun verantwoordelijkheid, doen ze er vaak niets mee. Maar als hun reputatie onder druk staat vaak wel.’
Onzinnige persberichten
Hebben merken en bedrijven door de toegenomen druk van al die actiegroepen en consumentenclubs hun zaakjes dan ook beter op orde? ‘Sommige wel, sommige niet’, zegt Huis in ’t Veld. ‘Je hebt clubs die signalen heel snel oppakken en er ook echt iets mee doen. Maar je hebt helaas ook genoeg cowboys die het niet zo nauw nemen met de regels en daar zo lang mogelijk mee weg proberen te komen.’
Ook Niki Janssen ziet merken die goede stappen zetten, maar ook nog veel merken die liever doen alsof. ‘Je komt soms echt de onzinnigste persberichten tegen. Dan staat er bijvoorbeeld dat ze bij hun kledingproductie een gedragscode hebben, maar niet waaruit die code bestaat en of die ook wordt nageleefd.’
Sjoerd van de Wouw ziet iets vergelijkbaars: ‘Dan roept men heel trots dat de reclame voor snoep rond kinderprogramma’s op tv is afgenomen. Ja, omdat de reclame via andere kanalen is toegenomen. Of ze halen de e-nummers van hun etiket, om ze er onder een andere naam weer op te zetten.’
Gouden kansen
Volgens Van de Wouw laten veel bedrijven gouden kansen liggen om op een positieve manier het verschil te maken. Hanneke Ormondt van Wakker Dier is het hiermee eens: ‘Kijk naar Jumbo. Die hebben we vorig jaar met veel bombarie in het zonnetje gezet, omdat ze een grote stap hadden gezet in het uitbannen van de plofkip.
'Ja, wij doen aan naming & shaming, maar we doen nog veel liever aan faming. Maar dan moeten merken ons daar wel reden toe geven. Dat gebeurt gewoon nog veel te weinig.’
En dat is zonde, vindt Van der Wouw: ‘Want juist als niemand het voortouw neemt, kun je je als bedrijf heel gemakkelijk positief onderscheiden. Bijvoorbeeld als eerste supermarkt alle snoep uit de schappen halen waar kinderen concentratieproblemen van kunnen krijgen. Zeggen dat het welzijn van kinderen in jouw winkel boven alles gaat, dat is toch de beste reclame die je kunt bedenken?
'Je kunt heel veel geld uitgeven aan campagnes waarin je pretendeert dat je het goed doet. Maar je kunt het ook écht goed doen. Dan kun je dat geld lekker aan iets anders uitgeven.’
