Marktonderzoek en de klantendatabase

Oplossingsrichtingen zoals compactere wijze (lees: een andere wijze) van presenteren, taalbarrières opheffen, inspelen op branche- en organisatieontwikkelingen en gerichter inspelen op het beantwoorden van de centrale vraag van de opdrachtgever, werden aangedragen om de kloof te dichten.

Maar is dan de kloof gedicht? Mijns inziens niet. Tijdens het beantwoorden van de onderzoeksvraag wordt een element maar al te vaak onderbelicht. Dat element is verpakt in de vraag: “Hoe kan ik de resultaten van een marktonderzoek relateren aan klantgegegevens vanuit de eigen database?”

Waarom is het van belang dat de uitkomsten van een marktonderzoek kunnen worden gerelateerd aan gegevens uit de klantendatabase van de opdrachtgever? Ik zal dit punt verduidelijken aan de hand van een voorbeeld.

Enige jaren geleden was ik werkzaam bij een organisatie, die een segmentatie wilde toepassen op basis van behoeften. Een prominent onderzoeksbureau werd ingeschakeld. Het resultaat was een drietal te onderscheiden segmenten. Marketeers, als communicatiedeskundigen, waren laaiend enthousiast: dit was het gouden ei waar men naar op zoek was. Campagnes werden bedacht om deze segmenten te benaderen.
Een “niet zo’n impactvolle” actie moest nog worden belegd, namelijk het mappen van resultaten van het onderzoek aan de klantendatabase. Geen probleem, oordeelde het onderzoeksbureau.
De uiteindelijke mapping heeft nooit plaatsgevonden. De gedragsdata welke in de database werden vastgelegd waren namelijk niet in staat de segmentatie-uitkomsten van het marktonderzoekbureau goed te scoren. Invoering van het segmentatietraject heeft dan ook nooit plaatsgevonden. De segmentatie was niet actionable te maken.

Van mijn collega-database analisten begrijp ik dat dit een veel voorkomend probleem is. In de huidige wereld waarin de marketeer steeds meer fact based opereert, kan het niet goed kunnen mappen van onderzoeksresultaten op de klantendatabase dodelijk zijn voor het wel of niet accepteren van de uitkomsten van een marktonderzoek. Waarom houden marktonderzoekers geen rekening met deze voorwaarde voor het succesvol accepteren van de uitkomsten van een onderzoek?

Ik zou dan ook de volgende stelling willen poneren:

Verbetering van de integratie van marktonderzoek en database analyse kan er voor zorgen dat de kloof tussen marketing en marktonderzoek wordt verkleind.

Waarom ben ik deze mening toegedaan?

Marketeers werken, zoals gezegd, steeds meer fact based: een campagne uitvoeren zonder een goede, onderliggende business case als toetssteen voor de later uit te voeren evaluatie is bijvoorbeeld not done. “Meten is weten” is het devies.

Om aan de benodigde feiten te komen, maken marketeers graag gebruik van informatie uit de eigen klantendatabase. Dit is gelegen in het feit dat er op deze wijze een eenvoudige relatie kan worden gelegd naar financiële kengetallen. Op basis van de klantendatabase kunnen waarden als de feitelijke gedragingen van de klant worden bepaald. Dit is het werkveld van de database analist.

Doordat marketing steeds meer fact based moet opereren, wordt de rol van de database analist, als verstrekker van feiten, steeds prominenter binnen organisaties. Organisaties die zonder database analisten opereren, worden steeds zeldzamer. Daarentegen is vastgesteld dat de rol van marktonderzoek onder druk komt te staan en dat gelijktijdig de kloof tussen marktonderzoeker en marketeer steeds groter wordt. Mede vanwege het feit dat uitkomsten van marktonderzoek te weinig actionable zijn voor de marketeer.

Wil marktonderzoek opnieuw een prominente rol vervullen, dan zal het moeten aansluiten bij de fact based informatie afkomstig uit de klantendatabase. Maar hier ligt ook een kans voor de database analist: wil hij of zij een volgende stap maken in het goed laten aansluiten van zijn analyses op de informatiebehoefte van de marketeer, dan zal de database analist de samenwerking met de marktonderzoeker op moeten zoeken, om de zelf vastgestelde feiten te kunnen verrijken op een manier die voor marketeers duidelijk waardevol is. Als database analisten namelijk hun uitkomsten presenteren van een klankwaardensegmentatie of een basketanalyse dan is vaak de vervolgvraag. “Waardoor wordt dit veroorzaakt?”. De database analist moet dan vaak het antwoord schuldig blijven, omdat deze gegevens niet worden vastgelegd in de database, maar wel gevonden kunnen worden door samenwerking met marktonderzoek. Dit vraagt met andere woorden om goede samenwerking tussen database analisten en marktonderzoekers rond vragen van marketing; zowel bij intakegesprekken met marketeers als bij de uitwerking van de onderzoeksvraag. Een geïntegreerde aanpak zorgt zowel voor een compleet en sluitend antwoord op de vraag van marketing als een in de praktijk toepasbaar antwoord. En dus een groter draagvlak bij marketing.

Vanuit de buitenwereld kan ik me voorstellen dat hier enigszins met ongeloof tegen aan wordt gekeken omdat marktonderzoeker en database analisten vaak gezamenlijk de afdeling marketing intelligence/customer insight vormen. Het samen binnen een afdeling werken is echter niet hetzelfde als geïntegreerd werken aan onderzoeksvragen.

In de dagelijkse praktijk is integratie van de kennis tussen beide bloedgroepen zeldzaam. De vraag die we ons moeten stellen is: “Waardoor wordt dit veroorzaakt? Zijn deze disciplines dan toch zo verschillend?” De overeenkomsten zouden immers juist groot moeten zijn, omdat beide bloedgroepen data analyseren en de klant als uitgangspunt hebben.

Onderzoek naar verschillen en overeenkomsten tussen beide bloedgroepen wordt niet zo vaak uitgevoerd. Een klein deskonderzoek heeft mij geen hits opgeleverd. Congressen/seminars zouden mijns inzien eens aandacht aan deze problematiek moeten besteden. Hierbij is volgens mij ook een belangrijke rol weggelegd voor de marketing manager en/of de CRM manager. Op basis van de door hen gehanteerde segmentatie zouden deze personen marktonderzoekers en database analist moeten stimuleren met elkaar samen te werken en rijke, relevante en toepasbare informatie te produceren. Uiteindelijk doel van ieder onderzoek is namelijk het verhogen van omzet en klantbinding. Niet het analyseren om meer kennis te bemachtigen en rapporten te produceren.