Tekst: Annelies Huisingh, auteur van Impact door innovatie
Marketeers staan onder toenemende druk om hun organisatiemodel steeds weer aan te passen en om de laatste technologische ontwikkelingen te gebruiken voor ‘digital-first’ interactie met de klant. Het is de kunst om deze druk te kanaliseren en ruimte te maken voor marketingsucces vanuit strategische uitgangspunten, met innovatie en maatschappelijk belang als kern.
Marketeers hebben - juist met behulp van technologische ontwikkelingen - de unieke kans om klantrelaties om te zetten in bedrijfswaarde. Steeds vaker worden statistieken als klanttevredenheid, digitale betrokkenheid en levenslange klantwaarde bijgehouden om een holistisch beeld te krijgen wat werkt en niet werkt in de customer journey. Nieuwe marketing roept eveneens om vele specialisaties, van digitale marketingspecialisten, tot data marketinganalisten en online marketingexperts.
Overzicht is cruciaal
Maar overzicht behouden is cruciaal. Marketing is pas succesvol als een marketeer de klant in zijn aankoopproces in zijn geheel kan begrijpen en deze kennis effectief weet toe te passen in elke fase, van branding tot aankoop, tot klantbehoud en de ontwikkeling van ambassadeurs. Het gaat daarbij om meer dan data alleen. Het draait om de juiste interpretatie van en het juist inspelen op maatschappelijke ontwikkelingen, wetten en regels, maar bovenal de creativiteit om de klant echt te raken.
Marketingstrategie
De marketingstrategie drijft betekenis en groei voor de hele organisatie. Uitgebreide en lijvige rapporten met daarin marketingstrategieën worden vervangen door een A4’tje met strategische uitgangspunten. Een ontwikkeling die past bij de snel veranderende wereld waar we voor staan. Tegelijkertijd is het van belang deze strategische uitgangspunten zorgvuldig te kiezen en regelmatig te valideren. Kloppen deze (nog)?
Zijn ze toereikend en zijn ze gebaseerd op de juiste maatschappelijke ontwikkelingen en inzichten in de klant. Zo kun je de juiste keuzes maken voor een unieke positionering en de juiste ontwikkelingen die een organisatie uniek maken en houden ten opzichte van anderen. Zo helpt je het bedrijf als geheel ook op de lange termijn verder.
Marketinginnovatie
Marketinginnovatie speelt een unieke rol. Met technologie, wetgeving en maatschappelijke verschuivingen als drijvende kracht is innovatie belangrijker dan ooit. De marketeer is de kameleon die anticipeert en verandert. Hij verandert van boodschapper in de katalysator die de markt begrijpt en de klant echt kent, vooruitkijkt en de juiste strategie uitstippelt om hem te pakken, binden, boeien en blijvend te koesteren.
Niet alles doen, maar echt doen waar je goed in bent is daarbij het credo. Een incrementele verandering gebaseerd op een kerncompetentie die naadloos aansluit bij een maatschappelijke behoefte is vaak veel effectiever dan een radicale waarbij de organisatie op zijn kop gezet wordt of maatschappelijk de plank wordt misgeslagen. Daarbij hoort ook de keuze voor de juiste databronnen. Er zijn er vele, maar het is de marketingafdeling die het overzicht heeft en de juiste bronnen raadpleegt en interpreteert.
Maatschappelijk belang
Maatschappelijk belang wordt hygiënefactor. Het customerjourneydenken is inmiddels ingeburgerd. En in elke stap in de journey staat CX centraal. De maatschappelijke relevantie in die experience wordt steeds belangrijker. Wat voeg je als organisatie, merk, product of dienst toe aan ‘het beter maken van de wereld’? Naarmate de urgentie groeit en de druk om een echte bijdrage te leveren aan milieu, maatschappij en bestuur toeneemt, zullen klanten kritischer worden op de bijdrage die organisaties leveren.
Mogelijk nog kritischer zullen ze zijn op de wijze waarop bedrijven zich daarmee in de markt zullen profileren. Mijn oproep aan marketing: neem het initiatief en wees richtinggevend ook in het ESG-beleid van je organisatie. Een marketeer weet tenslotte wat speelt in de markt én bij de klant en heeft het in zich om als geen ander ontwikkelingen vorm te geven die de maatschappij en de organisatie matchen.
Maken of breken
Marketingsucces maakt of breekt het succes van een organisatie. Marketeer, realiseer je dat marketingsucces van morgen, nog meer dan vandaag bepaald wordt door de wijze waarop strategen en specialisten samenwerken.
Samen komen ze tot de juiste interpretatie van data, informatie en trends en weten deze effectief om te zetten in strategieën, ontwikkelingen en innovaties die een organisatie én de maatschappij verder helpen. Pak je rol, wees kritisch, geef richting en spreek je uit, want jij kunt het succes van een organisatie maken of breken.
Over Annelies Huisingh
Als ceo en oprichter van Anmacom & innovatiehandboek.nl is Annelies Huisingh meer dan 25 jaar actief als manager, directielid en adviseur in marketing en innovatie bij grote, middelgrote, private en publieke organisaties. Met haar passie voor vernieuwing heeft zij inmiddels veel bedrijven ondersteund met het vergroten van hun innovatiekracht. Zij is auteur van Impact door innovatie.
DEZE RUBRIEK KOMT TOT STAND IN SAMENWERKING MET NIMA.
Dit artikel verschijnt ook in Adformatie #5 2021.
