Tekst: Wally Cartigny beeld: 123RF
De Nederlander koopt gretig online na het vergelijken van prijzen en meningen. Kieskeurig.nl weet daar alles van, de vergelijkingssite bestaat daar al 18 jaar van. En de site wil door, ook al groeit de concurrentie en gelooft de consument de kletspraatjes van productaanbieders niet meer.
Focus
De consument kan op Kieskeurig.nl tegenwoordig vooral elektronische producten vergelijken, want daarop ligt volgens marketing- en contentmanager Janneke ten Dam de focus. Bezoekers kunnen wel reviews en prijsvergelijkingen van andere producten vinden bij Kieskeurig, maar dan gaat het volgens Ten Dam om zaken waar echt veel naar wordt gezocht voordat een aankoop plaatsvindt. Autostoeltjes, kinderwagens, fietsen: artikelen waar grote prijsverschillen in bestaan en die veel mensen nodig hebben. En verzekeringen, want ook daar wordt veel op gezocht en in vergeleken.
‘Het gaat erom dat we groepen consumenten goed kunnen helpen door het bieden van reviews en prijsvergelijking en dat er een hoge conversie haalbaar is voor onze partners’, zegt Ten Dam.
Betrouwbaarheid en onafhankelijkheid
De productfocus moet Kieskeurig in het zadel houden. Al is dat volgens de marketing- en contentmanager niet het grootste speerpunt voor het bedrijf. Betrouwbaarheid en onafhankelijkheid zijn volgens haar het belangrijkst. Dat werd onlangs ook als hoofdreden aangevoerd voor het afschaffen van de mogelijkheid voor consumenten om op Kieskeurig.nl direct na een productvergelijking een aanschaf te doen. Dat het aantal webshops dat van de mogelijkheid gebruik wilde maken en het aantal orders van consumenten achterbleven bij de verwachting, weegt volgens de vergelijkingssite minder zwaar mee in deze beslissing.
Transparantie
Ten Dam zegt dat haar werkgever met het oog op betrouwbaarheid en onafhankelijkheid onder andere geen voorkeursposities verkoopt in het overzicht van vergeleken producten en winkels. ‘In plaats daarvan werken we met een puntensysteem dat is gebaseerd op prijs, levertijd, reviewcijfers en reviewaantallen. Hierin zit de waarde van een site als Kieskeurig, aangezien de consument op steeds meer plaatsen prijzen en meningen kan vergelijken. We zijn transparant in onze werkwijze. Op Kieskeurig.nl vind je meerdere pagina’s waarop iedereen kan nalezen hoe wij met het tonen van producten en winkels omgaan en hoe wij daar geld aan verdienen.’
Juichende verhalen
De betrouwbaarheid van een vergelijkingssite wordt twijfelachtig wanneer je als bezoeker alleen maar reviews ziet met juichende verhalen gevolgd door een sterretje of vijf. Productaanbieders zijn de afgelopen jaren natuurlijk op de socialemediamarkt gedoken en hebben er alles aan gedaan om positieve reacties over hun koopwaar te verspreiden. Consumenten worden voortdurend uitgenodigd om recensies te schrijven en krijgen daarvoor ook vaak een beloning.
Ten Dam: ‘Dat leidt tot slecht onderbouwde recensies die overwegend positief zijn. De consument heeft daar niets aan en daarom hebben wij besloten dat we dergelijke reacties niet meer tonen. Aanbieders die zich bij ons aansluiten mogen geen incentives meer inzetten om reviews te generen. Dat is een regel die wij hanteren en waar op wordt gecontroleerd. Daarnaast hebben wij een team van 22 moderators, die zowel product- als shopreviews checken op echtheid. In januari beoordeelden zij bijvoorbeeld 7.800 shopreviews en 5.600 productrecensies. Het is even wennen voor de markt, maar wij zijn ervan overtuigd dat de consument hier baat bij heeft en dat het de leads vanaf onze website waardevoller maakt voor partners.’
App en data-inzet
Kieskeurig lijkt weinig andere keus te hebben dan zich te profileren als betrouwbare houvast voor consumenten. De verdiensten van het bedrijf komen uit cost per click (cpc) en display-overeenkomsten. Met name de grotere retailers bieden zelf steeds meer vergelijkingsmateriaal voor consumenten op hun kanalen waardoor de bezoeken aan en de clicks vanaf Kieskeurig.nl onder druk staan. En dan is er natuurlijk Google Shopping, dat in de zoekresultaten alle andere online partijen in de weg zit. Er is Kieskeurig dan ook veel aan gelegen om de consument direct naar de vergelijkingssite te halen, zonder omweg via de zoekmachine.
‘Mede daarom wordt mobiel internet voor ons belangrijk’, zegt Ten Dam. ‘We introduceren binnenkort een app en daarmee vergroten we onze kansen in de groeiende mobiele markt. We bekijken ook opnieuw wat we kunnen doen met de data die wij ter beschikking hebben. Tot nu toe delen we alleen gegevens met partners en het is mogelijk dat wij daar een andere positie in innemen. Wij zien bijvoorbeeld waar de consument naar zoekt, hoe hij dat doet en kunnen uit zoekgedrag afleiden welke trends er ontstaan. Dergelijke gegevens kunnen uiteraard waarde hebben voor meerdere marktpartijen.’
Marktpositie
Kieskeurig.nl wil graag nummer één zijn. Dat lijkt een pittige opgave. De site verwelkomt per dag ongeveer 170.000 unieke bezoekers. Best veel, maar de pure prijsvergelijker Beslist.nl geeft aan een half miljoen shoppers per dag te ontvangen en kopersmagneet Marktplaats klokt af op meer dan twee miljoen per dag. Behalve de genoemde aanpassingen in werkwijze en presentatie zet Kieskeurig.nl een nieuwe marketingcampagne in om de consument naar zich toe te halen. Naast online worden commercials ingezet op tv (SBS) en radio (commerciële zenders). Voor de komende jaren wordt door de toename van concurrentie niet direct een groei voorzien, maar Kieskeurig wil niet krimpen.
‘Stabiel blijven in de omstandigheden waarin de markt zich bevindt, is een goede prestatie’, weet Ten Dam.
