[gastblog] Als marketeer ben je de facilitator: jij moet zorgen voor de verbinding met en tussen je collega’s. Dat je als marketeer niet in je ivoren toren moet blijven zitten, weten we natuurlijk al wel even. Maar het geldt nu des te meer omdat een ultieme customer experience praktisch noodzaak is vandaag de dag. Om dat te bereiken heb je naast de buyer journey ook een duidelijke focus op de customer journey nodig. Hoe krijg je je collega’s hierin mee?
Ingrid Archer, managing partner bij spotONvision, liet tijdens het B2B Marketing Forum (vorige week gehouden in Utrecht) weten dat de meeste B2B marketing effort nog in buyer journey zit, maar dat er in de customer journey ook nog veel gebeurt. ‘Je wilt dat je klant blijft, loyaal is, jou refereert.’ Dat heeft alles met de customer journey te maken, wat ook nog eens veel maar dan alleen marketing omvat. Archer vervolgt: ‘Als marketeer heb je customer experience te pakken als je de buyer en customer journey als één geheel ziet.’
Plan van aandacht
Haar woorden triggerden mij, want als je als marketeer net je buyer journey in kaart hebt gebracht, staat het volgende voor de deur. Hoe gaan we dit aanpakken? En hoe krijg ik hierin mijn collega’s mee? Eén van de masterclasses tijdens het B2B Marketing Forum ging hier dieper op in. Rik ten Wolde, B2B Chief Customer Experience Officers bij AFAS lichtte het zogenoemde PVA, het ‘plan van aandacht’, toe, waarin AFAS omschrijft hoe ze als bedrijf het beste aandacht aan bestaande klanten kunnen geven.
Ten Wolde: ‘Uit onderzoek van Economist onder CMO’s blijkt dat klantbeleving de verantwoordelijkheid wordt van marketing. Die verantwoordelijkheid is nu vaak nog nergens vastgelegd, of als het wel zo is, bij support.’
Pizzasessies als vertrekpunt
Bij AFAS kwam de beweging om meer aandacht te besteden aan bestaande klanten vanuit de organisatie. Dat is natuurlijk de ideale situatie, dat je als marketeer niet de enige bent die deze doelstelling nastreeft. ‘We hebben pizzasessies gehouden met managers van verschillende afdelingen en op die manier de customer journey in kaart gebracht. Deze eerste versie hebben we vervolgens ook getoetst bij onze klanten.’
Zo zie je wanneer, waar en hoe een klant een ‘influential sales person’ wordt. En dat is uiteindelijk waar je op hoopt en naar streeft. Een mooi doel ook nog eens, want 80 procent van je omzet komt tenslotte van bestaande klanten, aldus Joseph Jaffe in zijn keynote.
Rik benadrukt het belang van onderzoek bij het in kaart brengen van de customer journey: ‘In eerste instantie niet vanwege de cijfers, maar vanwege de drijvers erachter, het inzicht dat je krijgt. Wat vindt je klant belangrijk op verschillende momenten?’ AFAS deed een eerste kwalitatief onderzoek onder tien klanten. Daarna kwam de kwalitatieve validatie onder 2.000 klanten.
Tevredenheid creëert rust
En zo nam AFAS de volgende stelling aan: ‘Als de applicatiebeheerder tevreden is, geeft dat meer rust.’ Een goede basis voor verdere vragen aan klanten en consultants. Het eindresultaat kwam in de vorm van vier persona’s. ‘Onze middelenmix verbeterden we vervolgens op basis van deze informatie’ , lichtte Ten Wolde toe.
Rapport
Tijdens het Forum werd het rapport 'Klantcontact in B2B 2016’ gepresenteerd. Hieruit kwam naar voren dat 38 procent van de ondervraagden meer geld over heeft voor persoonlijk contact. In branches IT soft- en hardware, telecom breedband en telecom mobiel is dit percentage nog hoger. Ten Wolde zag dit ook terug in het onderzoek dat AFAS deed: ‘Klanten vonden de contactmomenten met mensen uit de organisatie belangrijker dan de communicatiemomenten zoals bijvoorbeeld de nieuwsbrief.’
De afsluitende tip van Rik: ‘Zoek als marketeer zelf ook die contactmomenten met je collega’s. Ga je organisatie in en bied je hulp aan. Hoor wat er speelt. En doe niet alles zelf, maar geef inspiratie zodat mensen het zelf gaan doen.’
Yvette Schulkes is marketeer bij Trimm
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!