Kanaalgebruik anno nu

Het verhaal van een collega is illustratief voor wat er misgaat op het gebied van kanaalintegratie. Haar bank stuurde een brief, met de vraag of haar flexibel krediet opgeheven kon worden. Volgens de ‘bank anno nu’ werd er namelijk geen gebruik van deze rekening gemaakt. Een onjuiste aanname, zo blijkt, want de belastingteruggave wordt erop gestort. Dus gaf mijn collega op de antwoordkaart keurig aan dat de rekening in gebruik diende te blijven. Vervolgens werd deze tóch opgeheven. Het gevolg: een stapel blauwe enveloppen op de deurmat. Een bezoek aan het bankfiliaal in de straat bood geen uitkomst. ‘Belt u maar naar het hoofdkantoor’, was de boodschap. Pas na veel bellen, schrijven en frustratie lukt het mijn collega om de rekening weer te openen. Én, niet geheel onbelangrijk, de belastingteruggave weer te ontvangen.

Afgezien van het feit dat de bank het antwoord van de klant op haar eigen vraag negeert - een doodzonde -, blijkt uit bovenstaand voorbeeld ook dat er geen sprake is van onderlinge afstemming tussen de verschillende klantcontactmogelijkheden. De linkerhand weet niet wat de rechterhand doet of gedaan heeft.
Deze observatie sluit aan bij mijn bevindingen in het onderzoek naar de ‘customer journey’ van consumenten in de financiële sector. Het onderzoek inventariseert onder andere van welke kanalen consumenten gebruik maken in de oriëntatie-, aankoop- en aftersalesfase. Het onderzoek beoogt managers te helpen hun meerkanalenstrategie effectiever in te zetten door naast kanaalgebruik ook kanaalpatronen en de bijbehorende consumentenprofielen te schetsen. Wat blijkt is dat financiële dienstverleners wel weten welke kanalen zij moeten inzetten, maar er in de praktijk nog onvoldoende in slagen ze zodanig op elkaar af te stemmen dat dit leidt tot een positieve klantervaring over de ‘customer activity cycle’ heen.

Kanalen blijken soms hevig met elkaar te concurreren in plaats van met elkaar samen te werken. Dat is vaak geen onwil, maar het gevolg van een organisatiestructuur, -cultuur en/of beloningssysteem dat niet past bij de strategische doelen van de organisatie. Ondanks de kanaaloverstijgende successen zijn het zaken als persoonlijke targets, gekoppeld aan het eigen kanaal, die de gezamenlijke targets in de weg staan. Als je als internetmedewerker wordt afgerekend op wat je via internet verkoopt, ga je geen leads genereren voor de filialen. En de bankmedewerker sluit het liefst zelf een rekening af als hij daarvoor beloond wordt tijdens zijn beoordelingsgesprek. Tijdrovende problemen schuift hij liever af. Bijvoorbeeld naar het hoofdkantoor, zoals in ons voorbeeld.

Voor de organisatie en de klant is het beter om tot geïntegreerde kanaaloplossingen te komen met als doel de klanten een zo consistent mogelijke en positieve customer journey te bieden. De uitdaging voor 2012.