Interview: 'Content is king'

Content marketing is een hot topic in merken- en marketingland. In tijden van enorme communicatiedruk negeren consumenten steeds vaker commerciële boodschappen. De uitdaging voor merken is om weer onderdeel worden van de lifestyle van de consument, zegt Slaven Mandic, partner en contentspecialist bij online uitgeverij Wayne Parker Kent (WPK), die onder andere verantwoordelijk is voor Froot.nl en NSMBL.nl. ‘Want: door aansprekende content ontstaat een conversatie rondom het merk. Conversatie wordt conversie, klanten worden ambassadeurs... en het merk wordt een online autoriteit. A-merken als Albert Heijn en KLM hebben het licht gezien en starten een online ‘brand’ magazine met rijke content. Niet jagen maar vissen, dit moet de nieuwe strategie voor merken worden.’

‘Merken moeten zich als uitgevers gedragen om de consument te raken’, aldus Slaven Mandic. ‘Door het creëren van deelbare, lifestyle content bereiken onze sites maandelijks ruim 1 miljoen Nederlanders.’ Dit succes is niet onopgemerkt gebleven. ‘Steeds vaker krijgen wij van bedrijven de vraag of we niet een zelfde soort online magazine rondom hun merk kunnen maken.’

Vanuit dit inzicht hebben de mensen achter WPK het content-creatiebureau The Paper opgericht. Contentmakers van WPK zoals redacteuren, fotografen, filmmakers en designers creëren met The Paper inspirerende content voor merken. Doel: het merk weer een gewenst onderdeel maken van de belevingswereld van de consument.

In tijden van enorme communicatiedruk negeren consumenten steeds vaker commerciële boodschappen. Ga je die consument dan wél bereiken via commerciële content?
‘De slimme, veeleisende consument luistert alleen naar boodschappen die hem of haar daadwerkelijk boeien. Wij zijn als klant zo gewend geraakt om commercie door onze strot geduwd te krijgen dat we het hebben leren negeren. Het idee is: “Alleen de meest relevante content wint de aandacht van de consument.” Iedereen is juist op zoek naar informatie die echt boeiend, leuk, interessant of relevant is. Deze content kan commercieel zijn, maar dat hoeft niet. Relevantie van content staat voor consument (en daardoor voor ons contentmakers) op de eerste plaats. In dit geval maakt het dus niet meer uit of content wel of niet van commerciële aard is. Een voorbeeld hiervan is L’Oréal, die op de site MakeUp.com tips en tricks geeft over make-up. Het logo en de L’Oréal stempel zijn niet eens zichtbaar op deze site! Er komt natuurlijk af en toe een L’Oréal-product voorbij, maar alleen als dit logisch en relevant is.’

Jullie zeggen: 'De uitdaging voor merken is om weer onderdeel worden van de lifestyle van de consument.' Hoe doe je dat?
‘Dit is mijn leven, ik maak mijn eigen keuzes’ denkt de consument. Als een merk zich daarin opdringt is het merk geen onderdeel van mijn lifestyle. Maar als sporten onderdeel is van mijn lifestyle, kunnen merken mij uitstekend informeren en boeien met relevante informatie. Graag zelfs! Daardoor kom je als merk veel dichter bij mijn leefwereld. ‘Lifestyle publishing’ creëert relevante content die zorgt voor oprecht geïnteresseerde lezers - en dus consumenten.’

The Paper maakt online magazines voor merken. Geef eens een aantal voorbeelden?
‘Voorbeelden van online magazines zijn Allerhande.nl van Albert Heijn, MakeUp.com van L’Oréal en Open Forum van American Express. Zij zetten het online magazine in om hun doelgroep te benaderen met relevante content vanuit een duidelijke content-marketingstrategie. Tot nu toe hebben wij met The Paper alleen individuele content voor merken gecreëerd, volledig geïntegreerde concepten zijn momenteel in ontwikkeling.’

Hoe meet je het succes van deze magazines?
‘Er zijn meerdere manieren om het succes van een online magazine te bepalen. Dit heeft alles te maken met de commerciële doelstellingen en marketingvisie van het bedrijf in kwestie. Ten eerste kan ‘bereik’ een graadmeter voor het succes zijn. Een bedrijf koopt immers normaal gesproken media in om bereik te creëren. Door een sterk owned-media-kanaal op te bouwen, als een online magazine, wordt dit minder noodzakelijk. Maar KPI’s als conversie, leads, merkherkenning, etc. kunnen ook worden vastgesteld.’

Content als marketinginstrument. Wat kun je zeggen over de effecten hiervan?
‘De effecten hiervan hebben wij zelf ervaren door doordat wij vier online magazines (Froot.nl, NSMBL.nl, Culy.nl en Manners.nl) hebben opgezet die in minder dan een jaar tijd met hun bereik en response tot de beste sites van Nederland behoren. Toffe content in een bepaald thema kan dus zorgen voor een grote groep loyale, geïnteresseerde lezers. Binnen een jaar bereikten wij 1,5 miljoen lezers, hier hebben we een business model omheen gebouwd. Dit kunnen commerciële merken ook realiseren door op dezelfde manier te werk te gaan. Door content marketing trekt én behoudt een merk lezers. De managers van nu moeten ervoor zorgen dat die lezers klanten worden en de klanten ambassadeurs.’

Wat zijn de toekomstige ontwikkelingen?
‘Door ontwikkelingen in technologie en de markt gaat het online uitgeversvak gaat steeds gemakkelijker worden. Zo wordt het bijvoorbeeld steeds eenvoudiger om niche doelgroepen te bereiken. Dat betekent nog specifiekere content en dus ook meer gepersonaliseerde conversaties. Consumenten zijn steeds beter mobiel bereikbaar door de populariteit van mobiel internet en het alsmaar stijgende gebruik van tablets. De toekomst van content marketing draait om nieuwe, rijke content zoals animaties en interactief bewegend beeld dat samenkomt met nog meer momenten om je doelgroep te raken.’

Merken gaan zich als het ware als uitgever gedragen. Maar als steeds meer merken dat doen, ontstaat onherroepelijk overkill. Hoe zorg je ervoor dat je relevant blijft?
‘Wij zeggen niet dat elk merk een online magazine moet starten. Merken moeten het gedachtegoed van een uitgever overnemen. Ze moeten nadenken over wat mensen interesseert om te lezen, en daarmee niet alleen denken in commerciële boodschappen. Dus: ‘wat kan ik als merk aan relevante informatie bieden om lezers te helpen?’ en niet: ‘hoe krijg ik ze zo ver om mijn product te kopen?’ Het succes van content marketing draait om de uitvoering: de meest relevante stukken winnen de aandacht van de consument. Wie is je doelgroep, wat vinden die mensen interessant om te zien en hoe willen zij deze informatie tot zich nemen? Dát is waar het om draait. Daarnaast eindigt elke content marketing cyclus met het analyseren van gepubliceerde content en reacties van lezers. Aan de hand van deze resultaten wordt de strategie waar nodig aangepast. Hierdoor blijft het merk altijd relevant en dus ‘on top of mind’ bij de consument.’