Tekst: Jelmer van der Meulen, Janneke Zuidhof en Joris van Zoelen (Synergie)
Als de Inspirerende 40 van 2015 één ding blootlegt, is dat consumenten en marketeers inspirerende merken anders beleven, meent onderzoeksbureau Synergie. Oftewel: hoe de nummer één-positie van Apple de blinde vlek van marketeers blootlegt.
Apple is voor marketeers in Nederland het meest inspirerende merk. Dat blijkt uit de vijfde editie van de Inspirerende 40. Opvallend. Want waar Apple voor het tweede jaar op rij de grote winnaar is voor marketeers, maakte Apple bijna een vrije val bij consumenten. Bij consumenten staat het merk dit jaar dan ook op de zeventiende plaats. En we hebben een nieuwe nummer één: Tony’s Chocolonely. Het verschil van de Apple-score tussen consument en business, blijkt in de rankings geen uitzondering. Als de Inspirerende 40 2015 één ding blootlegt, is dat consumenten en marketeers inspirerende merken anders beleven. In één zin samengevat: het verschil tussen inspirerende merken en inspirerende marketing.
Inspiratie: een ingeving die raakt, zonder twijfel over waar deze wordt gezien en uitnodigt tot actie. Wat inspireert, krijgt bovendien aandacht. Het doel van marketing is mensen bewegen voor een organisatie te kiezen. Dat maakt van inspirerende marketing de hoogst haalbare vorm van marketing. Het effect van inspiratie is zelfs meer blijvend dan dat van onbewuste beïnvloeding. Daarom brengt de Inspirerende 40 elk jaar in kaart wat nodig is om te inspireren en welke merken hierin excelleren. Wie vandaag inspireert, groeit morgen. In een vogelvlucht: in 2015 is Tony’s Chocolonely het meest inspirerende merk voor consumenten, gevolgd door Tesla en Samsung. Het meest inspirerende merk van 2014, Ikea, staat op de vierde plek. Coolblue is de snelste stijger, Starbucks de snelste daler.
Inspirerende merken & inspirerende marketing
De reden waarom deze organisaties inspireren, vertelt veel over wat ervoor nodig is om nu succesvol te zijn. De onderzoeken onder 1.392 consumenten leverden vier pijlers op die de basis vormen van inspirerende merken. Pijlers die redelijk stabiel blijken, want al vijf jaar zijn dit dezelfde. Een vergelijkbaar onderzoek onder 1.147 marketingprofessionals legt vier vergelijkbare pijlers bloot. Maar wat blijkt: marketeers leggen net een ander accent op deze pijlers. Een klein verschil, maar wel substantieel. Want waar marketeers zich vooral laten inspireren door hoe een organisatie zijn verhaal vertelt, laten consumenten zich inspireren door het verhaal zelf. Vanuit de rol wellicht logisch, maar met een ongewenst gevolg. Want daardoor realiseren veel marketeers weliswaar inspirerende marketing, maar niet per se inspirerende merken. Doordat de Inspirerende 40 een vergelijking op de achterliggende pijlers mogelijk maakt, zien we nu dat het verschil zich uit op vijf fronten.
1 Inspirerende marketing maakt beter zichtbaar. Inspirerende merken maken waardevol zichtbaar
Niet het grootste mediabudget krijgt de aandacht van consumenten. De twee meest inspirerende merken voor consumenten; Tony’s Chocolonely en Tesla, adverteren niet of nauwelijks. Triodos Bank staat wel in de Inspirerende 40, grote adverteerders zoals ING Bank, Rabobank en ABN Amro vallen erbuiten. Ook grote adverteerders zoals KPN, Vodafone en Heineken ontbreken.
Dat wil niet zeggen dat de Inspirerende 40 niet communiceren. Integendeel zelfs. De top5 kenmerkt zich door organisaties met veel aandacht voor design en touchpoints. Tony’s Chocolonely heeft een eigen markante visuele en verbale stijl en vertaalt die zeer consequent door. Ook Hema friste de formule op en wint weer iets aan inspiratiewaarde na twee jaar een afname gekend te hebben. Inspirerende organisaties voor consumenten kenmerken zich niet door inzet op meer zichtbaarheid, maar door zichtbaarheid meer de moeite waard te maken.
Ook hier is de andere focus van marketeers zichtbaar. Grote adverteerders zoals Heineken, Vodafone en KPN staan wel in de Inspirerende 40 voor marketingprofessionals, maar niet in die voor consumenten. Hun cases zijn gevierd in vakmedia en vakmatig leveren ze hoogstaand werk. Ze maken merken beter zichtbaar en dat is inspirerende marketing. Neem Jumbo. Het won in 2015 alle adverteerdersprijzen die er te winnen zijn. Bij professionals staat het op de zestiende plek en is het even inspirerend als in 2014. Bij consumenten verliest het merk vier procent aan inspiratiewaarde en daalt het van plaats 19 naar 35.
2 Inspirerende marketing positioneert in de categorie. Inspirerende merken positioneren in het leven
Wanneer niet het grootste mediabudget de aandacht krijgt, wat dan wel? Met Tony’s Chocolonely is het meest inspirerende merk een organisatie die zichzelf ziet als ‘social entrepreneur’. Het ideaal om een slaafvrije chocolade-industrie te creëren, trekt de aandacht. De boodschap raakt. Tony’s is niet alleen het meest inspirerende merk op de pijler ‘product’, maar ook op die van ‘visie’. Het krachtige ideaal trekt aandacht en inspireert. Maurice Dekkers, mede-initiator van het merk, verwoordde het onlangs bij Tony’s FAIRjaardag als volgt: ‘Het idee dat een kleine organisatie groot kan dromen en de wereld kan veranderen, raakt bij iedereen een snaar. We willen allemaal een Tony zijn.’
Het ideaal, of het ‘waarom’ zoals Simon Sinek typeert, ligt bij veel merken in de Inspirerende 40 aan de basis. Zoals ‘het versnellen van de komst van elektrisch vervoer’ (Tesla), ‘innovaties democratiseren’ (Samsung), ‘aangenaam en betaalbaar wonen voor iedereen mogelijk maken’ (Ikea) of ‘de best mogelijke service’ (Coolblue). Al deze merken springen er qua visie uit. Dankzij zijn ideaal is Triodos Bank de enige dienstverlener in de Inspirerende 40. Illustratief is ook het verschil tussen het merk Campina en FrieslandCampina. Campina is in de categorie gepositioneerd. FrieslandCampina wil de wereldbevolking voeden met de beste voedingsstoffen uit de natuur. Dit laatste inspireert consumenten, dat eerste nauwelijks. Onder consumenten moet het merk Campina zijn plaats in de Inspirerende 40 dan ook vooral hebben van de sterke positie op de pijler ‘bijzondere producten’. FrieslandCampina is veelzijdiger. Met idealen positioneren inspirerende merken zich in het leven, niet in hun categorie. Zijn marketeers te veel bezig met de wedloop op hun concurrenten?
3 Bij inspirerende marketing is innovatie een doel, bij innoverende merken is innovatie een middel
Opvallend is dat consumenten innovatie en kwaliteit minder frequent spontaan noemen als typerende kenmerken voor inspirerende organisaties. Het lijken randvoorwaarden te worden. Alle organisaties uit de Inspirerende 40 kenmerken zich door een sterke vernieuwingsdrang. Of het nu gaat om Tony’s nieuwe smaken of Bean-to-Bar-concept, Tesla’s nieuwe productielijnen en powerpack, er wordt volop geïnnoveerd. Maar het zijn anderen die dit duiden als innovatie, nooit deze organisaties zelf. Zij hebben deze ontwikkelingen nodig om hun ideaal te realiseren. Innovatie is voor inspirerende merken een middel, geen doel. De media staan er bol van: innovatie is de heilige graal om te overleven. Om die onbetwiste concurrentiepositie maar het hoofd te kunnen bieden. Overleven is niet inspirerend, wel wat het oplevert voor de omgeving. Dat hebben de Inspirerende 40 begrepen.
4 Inspirerende marketing vertelt verhalen over producten. Inspirerende merken vertellen verhalen met producten
Wiskundige Ionica Smeets schreef in de Volkskrant een column over de ongelijke stukken van de repen van Tony’s Chocolonely. Ze berekende een manier om het toch eerlijk te kunnen delen. Dat is niet de bedoeling van Tony’s, dat vermeldde ze overigens ook keurig in haar stuk: omdat het in de wereld niet eerlijk is verdeeld. Het typeert inspirerende merken: hun producten vertellen verhalen. Het is een andere vorm van storytelling dan zoals vaak gepresenteerd. Dit gaat letterlijk uit van het presenteren van een verhaal als ‘verhaal’, ofwel het ‘merkverhaal’.
5 Inspirerende marketing bindt klanten. Inspirerende merken verbinden
Coolblue’s service met een glimlach springt eruit. Het merk scoort het hoogst op de relatiepijler. Ook Ikea doet het hier goed met een tweede plaats. De service is gebaseerd op vertrouwen, niet wantrouwen, en om de klant verder te helpen. Wat verder opvalt: deze merken werken aan verbinding, maar niet aan klantenbinding. Er zijn geen lock-in mechanismen waardoor klanten gedwongen worden langere tijd zaken te doen. De vanzelfsprekendheid staat centraal. Albert Heijn staat, ondanks de vele investeringen in de bonuskaart, op deze pijler slechts op de 31e plaats. Het valt marketeers niet op. Zij plaatsen Albert Heijn veel hoger op deze relatiepijler, resulterend in een 11e plaats. Maar let op: punten sparen is echt een ander mechanisme dan verbinden. Misschien werkt het voor gedragssturing, inspirerend is het niet. En dan is het is de vraag of dit bijdraagt of afbreuk doet aan het merk.
Maak het compleet
Ligt het zo zwart-wit? Is er weinig goeds te zeggen over de inspiratie van marketeers? Nee. Marketeers blijken meer dan consumenten op de hoogte van de organisatie achter het merk. En de focus op het hoe is van groot belang. Inspirerende merken hebben inspirerende marketing hard nodig. Marketeers leveren daarmee een belangrijke bijdrage aan het creëren van inspirerende merken en het toekomstige succes.
Maar inspirerende marketing alleen maakt nog geen inspirerend merk. Omdat inspirerende merken bouwen begint bij het ontdekken van de idealen van de organisatie, vraagt dat van marketeers om hun marketingfocus compleet te maken. Marketeers kunnen het niet doen voor de organisatie maar alleen met. Het maakt van marketeers verbindende teamspelers met de focus op mensen in plaats van klanten. Bedrijven dienen zo mensen in plaats van mensen die bedrijven dienen. Die gedachte inspireert.
De Inspirerende 40 is hier te downloaden.
Dit artikel plus de onderzoeksverantwoording staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 12
