Tekst: Robert Heeg
Wie door bovenstaande zin hoopt op een smeuïge Fifty Shades of Grey-inhaker komt bedrogen uit. We gaan het hier niet hebben over ondeugende seksspeeltjes maar over de pijn die klanten voelen. Een pijn die je zowel als marketeer als retailer lekker kunt benutten (dat dan weer wel).
In onze recente Grote Marketing Enquête stond het bovenaan de lijst ‘vaardigheden waar marketeers de komende drie jaar veel belang aan hechten’: customer experience. Wat in die klantervaring tot nu wordt onderschat is de pijn die klanten voelen, en vooral het succes dat je wacht als je die pijn kunt verzachten.
Pijn? Welke pijn? Leven we niet in een verwende maatschappij waar voor het kleinste schrammetje een dozijn pleisters klaarligt? Klopt, en dat is precies waarom marketeers en retailers zich ook zorgzaam moeten opstellen. Natuurlijk is het woord ‘pijn’ hier wat overdreven. Bij de pijnpunten van de westerse consument moeten we denken aan het ‘afzien’ als we een paar minuten dorst hebben, of als onze agenda overvol is. Pijn mag dan een relatief begrip zijn, volgens veel internationale marketeers speelt het een cruciale rol in klantcontacten en omzetgroei.
Irrelevante content
Brian McCarthy gaat zelfs zo ver als te stellen: ‘De pijnpunten van je klanten kunnen je maken of breken.’ Volgens de directeur van het Australische Brandollo Marketing bieden pijnpunten een ongelofelijke kans om klanten echt te helpen hun problemen op te lossen en daarmee fikse omzetgroei te bewerkstelligen. Hij noemt drie redenen waarom dat zo is:
1. Pijnpunten zitten achter vrijwel elke aankoopbeslissing. Of je nu een kop koffie koopt of contracten ondertekent, alle klantgedragingen worden gestuurd door hun unieke pijnpunten. Soms zijn deze punten overduidelijk, andere keren zijn ze complexer. ‘Hoe beter je de problemen van je klanten begrijpt, hoe geïnteresseerder ze zijn in de afname van de producten of diensten’, stelt McCarthy. ‘Neem de tijd om hun pijnpunten goed op een rij te zetten, het is een investering die de moeite loont.’
2. Je waardepropositie moet de pijnpunten van je klanten aanspreken. ‘De manier waarop je die pijnpunten benadert, maakt het glashelder waarom klanten van jouw merk moeten houden.’
3. Je kernboodschap vindt de meeste weerklank als die tegemoetkomt aan de behoeften van je klanten. Klanten zijn gelijk wakker als het om onderwerpen gaat die hen raken, weet McCarthy. ‘Verspil dus geen geld aan irrelevante content en reclame. Neem de tijd om je kernboodschap af te stellen op de klantbehoeften.’
Au!
Doekjes voor het bloeden zijn dus big business. Maar hoe weet je waar het precies ‘au’ doet bij je klanten? Gina Hannah, directeur digital media bij het Amerikaanse SweetWater Marketing, noemt het een no-brainer: ‘Focus op je klanten, niet op je eigen bedrijf.’ Ze heeft ook een diagnoseplan:
1. Allereerst moet je ontdekken wat de dagelijkse strubbelingen van je klanten zijn. Sommige pijnpunten zijn universeel: IT, belasting, openstaande facturen. Andere zijn specifieker, zoals het verbeteren van een complex proces of het vinden van duurzame leveranciers.
2. Online kun je veel van de pijnpunten van je klanten ontdekken. Bijna elke sector heeft brancheverenigingen met eigen publicaties. Brieven aan de redactie, forums en socialemediagroepen zijn volgens Hannah rijke vindplaatsen van onvrede en uitdagingen waarmee potentiële klanten te maken hebben. ‘Meng je gerust in een discussie als je een nuttig inzicht kunt delen. Maar houd hier beslist geen verkooppraatje!’
3. Kweek je eigen aanhang. Vraag je klanten wat ze nodig hebben. Met een Facebook-pagina of blog op je website kun je interactie hebben met klanten en erachter komen waar ze zoal mee worstelen. Hannah: ‘Een geweldige mogelijkheid om je klanten te doen inzien hoe jij hun levens makkelijker kunt maken.’
Sociale status
Het Britse marketing- en designbureau Kinetic denkt dat de meeste pijnpunten terug te voeren zijn naar vier verschillende soorten druk:
1. Tijdsdruk: dus alles dat zaken versnelt en stroomlijnt, verlicht de pijn.
2. Sociale druk: onderschat nooit ons verlangen om tot een ‘stam’ te behoren en daarbinnen onze status of aanzien te verhogen.
3. Werkdruk: kan je product of dienst mensen beter laten werken?
4. Financiële druk: geld is een enorme motivatie maar ook een bron van pijn. Kun jij mensen geld besparen, meer waar voor hun geld bieden, of ze slimmer laten omgaan met uitgaven?
Wanneer je eenmaal in kaart hebt gebracht waarmee jouw doelgroep worstelt - en waarom - dan kun je dat inbouwen in je marketing. Toon bijvoorbeeld begrip, laat je potentiële klanten zien dat je hun pijn voelt. En biedt dan uiteraard een oplossing. Kinetic noemt prijsvergelijkingssites een goed voorbeeld: ze helpen mensen bij het zoeken naar de beste prijs, zodat ze niet bang zijn om te veel te betalen.
Ook Amazon Prime heeft het goed begrepen, door een van de voornaamste struikelblokken van het online shoppen weg te nemen: de verzendkosten (Prime-klanten betalen die niet). Daarmee verlaagt de e-tailer de drempel voor kleine aankopen, een stap die vervolgens de toon zette in de Amazon-campagne ‘Thought it. Bought it.’ Niet alle pijn zit echter in de pecunia, waarschuwt Kinetic: ‘Mensen noemen prijs vaak belangrijk maar het is zelden zo belangrijk als ze je willen doen geloven. Anders bestonden er immers geen merken of premiumproducten.’
Beeld: maxutov / 123RF Stockfoto
