Tekst: Robert Heeg
Red Bull staat erom bekend zelden met de media te spreken, maar kennelijk is iemand vergeten dat tegen Andi Gall te zeggen. Op de recente Adobe Summit EMEA 2015 in Londen sprak de chief technical officer van Red Bull Media House honderduit met iedereen die zijn verhaal maar wilde horen.
Voordat we van start gaan, zegt hij: ‘Ik ben geen typische “cto”. Die titel staat weliswaar op mijn visitekaartje, maar ik heb een echte media-achtergrond. Ik werkte jarenlang voor publieke en commerciële zenders en kom eigenlijk uit de muziek.’
Dan volgt een relaas waar het eerste kwartier geen speld tussen valt te krijgen. Het begon zeven jaar geleden, toen ceo Dietrich Mateschitz aan Gall vroeg om alle activiteiten in print, video, audio en digital samen te brengen op één plek: Red Bull Media House. ‘Er vond toen net een enorme verandering in de mindset van het bedrijf plaats.
'Met mijn ruime media-ervaring was ik de ideale man voor de job, ik weet hoe ik verhalen tot leven moet wekken met behulp van technologie. Voor mij was de overstap een makkelijke keuze. Bij de omroepen vroegen ze mij altijd: Waarom? Bij Red Bull zeggen ze: Waarom niet? Ze experimenteren, proberen. Geloof me, het ging mij niet om meer geld maar om de andere mindset.’
Jaren eerder had Gall, gedesillusioneerd de muziekbizz de rug toegekeerd toen die te weinig en te laat aanhaakte bij de enorme omwentelingen in het mediagebruik. ‘Ik begon op mijn 17e in de muziek, maar op mijn 43ste besefte ik dat de volgende generatie consumenten media zo wil activeren dat die iets voor hen doen.’
Hij laat een slide zien met daarop Mateschitz’ originele plan voor Red Bull Media House. De krabbel doet nog het meeste denken aan een schets op het bierviltje. Gall: ‘Het was geen businessmodel, het was een creatief proces, een visie. Er waren zeven mensen bij die eerste vergadering en na drie kwartier zei iedereen: Tsjakka, laten we het doen!’
Actie en emotie
Dat was toen. Vandaag telt Red Bull Media House duizend medewerkers en staat er een mediabedrijf dat met een 360-blik naar de wereld kijkt. Wat we van Gall goed in de oren moeten knopen is dat zijn mediahuis, als volle dochter van Red Bull, steeds meer in hetzelfde speelveld opereert als andere medianetwerken.
‘Dat is omdat we zijn afgestapt van het oude, kapotte reclamemodel en hebben gekozen voor vrijheid. We hebben het internet, we hebben veel onafhankelijke mogelijkheden om mensen geweldige, boeiende content te bieden. De slogan, Red Bull gives you wings, is er niet alleen voor het blikje, het is ons dagelijkse business-statement. Hoe kan ik vleugels geven aan mensen, ideeën en concepten?’
Jaarlijks organiseert Red Bull ruim duizend evenementen in 160 landen. Dat levert volgens Gall miljoenen verhalen op die verteld moeten worden. Het bedrijf doet dat door veel te experimenteren met nieuwe technologieën, zoals geavanceerde camera’s, en die uit te proberen in extreme omstandigheden.
Hij opent zijn laptop en toon een filmpje waarin een minicamera naast de kop van adelaar Charlie wordt bevestigd. De ‘eagle cam’ laat ons meegenieten als de roofvogel langs steile Oostenrijkse bergkammen scheert en schijngevechten uitvoert met andere vogels.
Een imponerende clip waar Gall dromerig naar kijkt, alsof ie het kunststukje voor het eerst ziet. ‘Toen we dit zagen werden we heel emotioneel.’ Tijdens Charlie’s vlucht werd zijn exacte gps-locatie elke milliseconde vastgelegd. Ook werden de hartslag en vele andere data van de vogel gemeten.
In een andere clip zien we een surfer van een zes meter hoge golf omlaag denderen, terwijl hij omgeven wordt door snel veranderende cijfers en statistieken. Gall: ‘Data plus media creëert een doorbraak naar een spannende consumentenervaring. Het is niet langer statische informatie, maar een emotieversterker.
'Net zoals we beeld versterken met muziek, zo kunnen ook data een digitale verbeteraar zijn. Data plus media is voor mij net zo’n belangrijke ontwikkeling als van zwart-wit naar kleur of van mono naar stereo; het is het volgende niveau.’
Vleugels
Gall tovert het een na het andere data-gedreven project op zijn laptopscherm, de een in een verder ontwikkelstadium dan de ander. Het kan bijna niet anders of hij wordt in de gangen van het Salzburger hoofdkantoor soms aangeklampt met de vraag: Andi, wat heeft dit nog te maken met ons drankje?
Hij haalt de schouders op. ‘Ach daar heb ik zo’n makkelijk antwoord op. Als je een blikje Red Bull opentrekt, dan revitaliseert het je lichaam en geest. Als je een van onze emotie-gedreven video’s bekijkt, dan is het effect hetzelfde. We hebben tafeltjes met ingebouwde, draadloze energieopladers. Als je daar je smartphone of ander apparaat oplegt, wordt dat automatisch opgeladen terwijl je drinkt. Er zit altijd een verhaal achter dat relateert aan ons merk.
‘Dít (hij wijst op de gepauzeerde surfclip, RH) is puur Red Bull. We geven mensen vleugels, we coachen ze, we bieden hen tools. We helpen muzikanten, sporters, creatieven om in de toekomst helden te worden.’ Gevleugelde woorden, en hij is nog niet klaar. ‘De gebruiker beïnvloedt mijn kanaal, mijn content. Wij willen bewegende beelden daarom ook vleugels geven.’
Miljoenenpubliek
Al die gelikte clips, ruimtesprongen en andere waaghalzerij kosten natuurlijk handenvol geld (hoeveel, dat verklapt de private onderneming niet). Toch hoeft Gall zijn budget niet vaak te verdedigen. Als rtv-veteraan weet hij wat merken uitgeven aan klassieke reclamevormen.
Ook Red Bull begon decennia geleden op deze wijze het merk te bouwen. Vroeger stak het tientallen miljoenen in reclame. De huidige filosofie bij Red Bull is dat je dat budget beter in een eigen mediabedrijf kunt steken, en met net zoveel succes
‘Je moet niet denken dat we gek zijn hier. Met de content die we de afgelopen zeven jaar hebben gecreëerd, hebben we heel veel gedaan om de merkwaarde te vergroten en ook om meer blikjes te verkopen. Daarnaast was het goed voor onze contentbusiness.
'Als je de reclamemiljoenen in contentproductie steekt, die content via het internet verspreidt, vijftien miljoen regelmatig terugkerende gebruikers hebt, dan is dat perfecte reclame. Je legt direct contact, ik heb geen tussenpersoon meer nodig.’
De contentfabriek leidt inmiddels een eigen leven met de nodige successen. Voorlopig hoogtepunt was de stratosfeersprong van Felix Baumgartner in 2012, het zogeheten Stratos-project, die via YouTube live door negen miljoen kijkers werd gevolgd.
‘Vóór Baumgartners sprong zeiden oud-mediacollega’s van mij: “Andi, over twee jaar ben je weer terug bij het klassieke reclamemodel. Want jij zit bij een merk, en wij zijn de media.” Na Baumgartner zeiden ze: “Hm, misschien moeten we eens om tafel”.’
Gall ziet het businessmodel van veel merken om hem heen veranderen. Red Bull verkoopt eigen content aan die merken, en zij adverteren op hun beurt weer bij Red Bull. Het bedrijf heeft salesteams in de VS en Europa en verkoopt advertentieruimte aan onder meer Nike, Casio en Dodge.
Red Bull licenseert ook content aan mediabedrijven als Discovery Channel en Netflix. ‘We zijn partners voor hen. We staan nu op hetzelfde plateau als de medianetwerken.’
Oprichter Dietrich Mateschitz zou zich eens hebben laten ontvallen: ‘Red Bull is een mediabedrijf dat toevallig ook energiedrankjes verkoopt.’
Chillen
Gall beantwoordt kritische vragen met een schamperend lachje, alsof hij de argumenten al zo vaak heeft weerlegd. Hij spreekt (zonder een spoortje arrogantie overigens) als een man die het gelijk aan zijn zijde heeft, de wind in de zeilen, een man met vleugels.
Zo lacht hij ook een beetje meewarig om de vraag of hij met zijn peperdure content niet te veel moet concurreren om de oogbaltijd die met de dag schaarser wordt. Wie heeft er nog tijd om minutenlang met adelaars door de bergen te zweven, terwijl in de kantlijn van ons blikveld duizenden katten miauwen om aandacht?
‘Ik geef je nu het Red Bull Media House-antwoord... Ik produceerde een nachtshow getiteld BilderWelten. Die bestond uit alleen maar de mooiste bewegende beelden uit onze productievideo’s. We zonden deze lange beauty shots ongesneden en lineair uit en monteerde er muziek onder. Meer niet. We zonden uit via ons satellietkanaal en online. We promootten het ook niet.
'Maar na een jaar ontdekten we dat mensen tussen 3 en 5 uur ’s nachts kennelijk graag chillen en relaxen bij deze beelden, want 2 miljoen kijkers stemden gemiddeld 21 minuten op deze show af.
‘Mijn antwoord op jouw vraag is daarom: het probleem is niet gebrek aan tijd of aandacht, maar dat we een nieuwe generatie contentgebruikers hebben waarop we onze contentfilosofie moeten gaan afstemmen. Je hebt gelijk, in primetime concurreer je in een umfeld van zeer snelle interactie, maar daarnaast zijn er veel mogelijkheden om meer cineastische dingen te produceren waar mensen graag tijd mee doorbrengen.
'We willen BilderWelten nu gaan introduceren in de wereld van Red Bull, want Red Bull betekent niet alleen een blikje opentrekken, maar ook relaxen, jezelf opnieuw opladen. Met behulp van content.’
Verbitterde oude man
Nog zo’n probleem dat Gall achteloos wegwuift: print. Red Bull produceert niet alleen hippe videoclips, maar -drukt ook doodleuk boeken en een eigen magazine, het sportieve lifestyleblad Red Bulletin, met een wereldwijde maandoplage van ruim 3 miljoen. Is bladen uitgeven dan niet moeilijk? ‘Nee, nee, NEE!’
Hij schreeuwt het uit. ‘Ik kom net van het Publishers’ Forum in Berlijn. Ik gaf een presentatie voor mijn oude printcollega’s waar zij mij enerzijds om haatten en anderzijds voor prezen. Ik begon te zeggen: hou op met zeiken als een verbitterde oude man. Het probleem is niet het probleem, het probleem is hoe je het probleem benadert. Wat jullie zijn vergeten is hoe je een balans moet vinden tussen de creativiteit en de controle. De meeste uitgevers leunen naar dat laatste.
‘Uitgevers oude-stijl hebben de afgelopen dertig, veertig jaar veel geld verdiend, en nu zijn ze niet bereid om dat te herinvesteren. Ze houden vast aan oude businessmodellen. Bij ons zit het experimenteren in het dna. Wij brengen veel verschillende magazines uit. Het papier is niet het probleem, het is de content. Ons blad is succesvol omdat we mensen een nieuw verhaal vertellen. Belangrijker nog: we behandelen onze bladenmakers en hun onderwerpen als helden, net zoals we met sporters en muzikanten doen.’
Gall vergeet er wel bij te zeggen dat magazines voor Red Bull een vorm van reclame zijn, daar waar andere uitgevers van advertenties afhankelijk zijn.
Merk voor iedereen
De laatste tijd is de koers van Red Bull wat aan het veranderen. Richtte het merk zich tot nu toe vooral op jonge mannen die zich bij voorkeur op een snowboard verplaatsen, daar moeten de nieuwe media-inspanningen ook vrouwen en oudere consumenten bereiken. Dat lijkt een brug te ver voor een zo overduidelijk sexy mannenmerk, maar dat geldt uiteraard niet voor wie vleugels heeft.
Gall: ‘Het klopt dat we uitbreiden. Ons Stratos-project was er ook voor een oudere generatie en #ICH is een lifestyleblad voor vrouwen (alleen in Oostenrijk, red.). Ook voor die mensen gaan wij mooie verhalen bedenken.’
Generaties spelen geen rol, vindt hij. ‘Ik ben 50 en ik was de eerste Red Bull-drinker toen ik jaren geleden in een muziekstudio werkte. Mijn zoon is 12 en ook hij is gek op Red Bull. Hij mag het alleen nog niet drinken van mij tot ie 16 is. Maar hij houdt van het merk omdat wij de breakdance-scene steunen.’
Gall kijkt ons met kleine, rode ogen aan. Zijn dagen zijn ongetwijfeld lang, zijn nachten kort. Driemaal raden wat hem op de been houdt.
(Openingsbeeld: In 2011 organiseerde Red Bull de Kazakhstan-tour van stuntrijder Chris Pfeiffer.)
