Mijn allereerste reclameles kreeg ik dertig jaar geleden van Professor Loeki, in een en hetzelfde Ster-blok: je hebt vorm en je hebt inhoud. Citroën liet de nieuwe AX, in Leninrood gespoten, over de Chinese muur scheuren. De brokkenstukken vlogen in het rond, dus was het toen kennelijk nog geen nationaal monument.
Het ritje eindigde bij twee wegwerkchinezen. ‘Wat vindt u van de nieuwe AX?’ vroeg de bestuurder. ‘Revolutionair!’ antwoordde het duo olijk. En daarmee doelden ze niet op de vering.
'De politie greep de daders….maar wie reed ze klem?
Volkswagen deed het anders. Die sleurde de kijker mee in een donkere tunnel waar aan het eind zwaailichten te zien waren. De silhouetten van een politiewagen en een foute Amerikaanse slee. Agenten die een protesterende boef wegdirigeren.
‘De politie greep de daders….maar wie reed ze klem?’ Het filmpje eindigde op het VW-logo van een witte Golf, die nog even subtiel nastuiterde - kennelijk werd de Zware Jongen net op de achterbank gedeponeerd. Zelf sta ik ook liever op de Chinese muur te filmen dan in een klamvochtige Coentunnel. Maar Volkswagen werd wel mijn eerste auto.
Testplek voor waterproof factor 50 zonnebrand?
Dat vorm versus inhoud geldt natuurlijk nog steeds, hoewel ze idealiter met een goddelijke zucht samenvallen. Een drijvend tropisch eiland in het IJsselmeer, hoe leuk is dat? Met een echte waterval en neppalmen, op 65 pontons.
Een wereldplek voor de activatie van een tropisch reisbureau. Of als testplek voor waterproof factor 50 zonnebrand. Maar wat zo’n eiland met McDonald’s te maken heeft, snap ik dan minder goed.
ING in het olieverftijdperk
Net als bij het superspannende en prettig ambitieuze idee om een kunstenaarsgeest in Artificial Intelligence te vangen. Knappe algoritmen berekenen de gemiddelde Rembrandt. Perfecte promotie voor de nieuwste Intelprocessor of voor de Faculteit Mens & Machine, die de beste IT-studenten ter wereld wil aantrekken.
Maar wat ING hiermee te maken heeft, not a clue. Die zitten qua ethiek nog in het olieverftijdperk, misschien is dat de link.
Niet getreurd, in de corporate wereld zal die Orange Lion Bank vast wel een soort Hollandse Meester-aroma meekrijgen. En ook een dagje McDonald’s eiland winnen zal het bovengemiddeld goed doen op Facebook.
Megalomane gekte
Daarom is het best slim. Als je niet met inhoud kunt verleiden, ga je met vorm afleiden. Het valt op, het leidt af van je ongezonde of vervuilende business en als je genoeg poen hebt is het stukken goedkoper dan je bedrijf verduurzamen.
De budgetten die Grote Merken dertig jaar geleden aan dure grp’s moesten besteden kun je nu mooi opsouperen aan megalomane gekte. Hoe minder merken te vertellen hebben − of hoe meer te verbergen − des te groter zal het spektakel worden.
Binnenkort komt Aegon met genetisch gemodificeerde vliegende walvissen. Campina zet op elk Waddeneiland, inclusief de Duitse, een real-size Eiffeltoren van laserlicht. We zullen in bewondering opkijken en applaudisseren. Iedereen zal het zien, niemand zal het begrijpen.
