Hoe je mensen meekrijgt met social influencing

[gastblog] Monica Wigman in het kader van de iChange Praktijkdag op 15 maart in Utrecht.

Het besef dat mensen vrijwel de hele dag handelen op de automatische piloot, breidt zich uit. Steeds meer bedrijven en overheden maken gebruik van het feit dat klanten en burgers (meestal) niet rationeel nadenken. Daar hebben we immers geen tijd voor. Wat kunnen we met deze kennis binnen organisaties?

Onze hersenen helpen ons efficiënt om te gaan met de overvloed aan keuzes en informatie die dagelijks op ons afkomt. Onderzoek toont aan dat we dat doen door 1) vast te houden aan gewoontes, 2) te reageren op impulsen en 3) te volgen wat ‘de rest’ doet, vanuit het idee dat dat vast wel goed zal zijn.

Prikkelen

Dat wetend, kun je weloverwogen bepaalde beelden en woorden kiezen die inspelen op dat automatische gedrag, op onze neiging om te doen wat de rest doet. Bij deze vorm van social influencing laat je zien wat de meerderheid doet en prikkel je mensen dat gedrag ook te vertonen.

Niet voor niets staan op afvalcontainers steeds vaker teksten als: ‘Vrijwel alle mensen gooien hun afval in deze container en niet op de grond.’ Want niet alleen marketeers passen social influencing toe, maar ook overheden.

Zichtbaar maken

Wat kunnen we met deze kennis in organisaties? Bij de talloze veranderingen die daar spelen? Veel,  las ik in het nieuwe boek van Arend Ardon, ‘Ontketen vernieuwing’. Daarin beschrijft hij een mooie case  over een groep vernieuwers in een organisatie die zich lieten inspireren door het bekende filmpje van de dansende man op de berg. 

De groep vernieuwers wilde op een zelfde manier een beweging creëren. Ze beseften dat ze dan ook zichtbaar zouden moeten zijn. Niet vergaderen in een zaaltje en plannen uitwisselen op de computer, maar in de centrale hal, zichtbaar en open voor iedereen, met flipovers waar iedereen op mee kon schrijven.

ING scrumt

Er zijn meer voorbeelden van social influencing te vinden, zoals de snel in populariteit groeiende scrum-methodiek. Ik liep laatst op de communicatieafdeling van het hoofdkantoor van ING Nederland. Een kantoor dat in zijn geheel is overgegaan op ‘agile’ werken, compleet met scrums en squats.

Belangrijk onderdeel van die manier van werken is dat je op de wand een overzicht maakt van alle projecten met kleurige post-its en termen als ‘to do’ en ‘done’. Een van de belangrijke effecten hiervan is dat het direct zichtbaar is voor de voorbijganger wat er op de afdeling gebeurt. Een heel positief effect volgens het hoofd communicatie.

Club van positievelingen

Een ander mooi voorbeeld van social influencing binnen een organisatie komt van een verzekeraar in het noorden van het land. De cultuur hier kenmerkte zich door veel negativiteit: klagen en zeuren.

Een aantal jongere medewerkers was het zat en richtte de ‘positive movement’ op. Een club mensen die elke vrijdag een borreltje ging drinken na het werk. Er was slechts één voorwaarde om erbij te komen: ‘Je moet je werk leuk vinden en dat moet je hardop willen zeggen.’ Binnen de kortste keren bestond de club uit 300 man. De positievelingen hadden een vorm gevonden om zich zichtbaar te maken.

Kortom: je kunt ook binnen een organisatie gebruik maken van sociale bewijslast: laat het gewenste gedrag duidelijk zien. Bespreek het niet binnenskamers en verstop het niet in plannen. Een duidelijker bewijs van het belang van voorbeeldgedrag kun je denk ik niet vinden.

------

Monica Wigman, die dit  blog eerder op haar eigen website plaatste, is gespecialiseerd in het creeren van draagvlak voor veranderingen binnen organisaties. Ze gaat hier op in op de iChange Praktijkdag 2016 die op 15 maart plaats heeft in Utrecht. Op de Praktijkdag iChange stellen deelnemers zelf hun programma samen uit  keuzesessies op het gebied van veranderprocessen.