Wereldwijd is het de snelst groeiende categorie in videomarketing. Instructievideo’s, hoevideo’s of how to-video’s; video’s die stapsgewijs uitleg geven over de meest uiteenlopende producten en diensten. Van ‘hoe kweek ik sla?’ en ‘hoe wissel ik een autoband?’ tot ‘hoe zet ik m’n Lego Star Wars ruimteschip in elkaar?’.
Een groot deel gaat het om user generated content, maar steeds vaker zijn het ook video’s van merken zelf ter ondersteuning van customer service. Zeker in de wereld van elektronica waar steeds geavanceerdere producten vragen om uitleg, kan video van grote waarde zijn. Zo bleek tijdens het Online Video Event uit de praktijkcase van Sarie Jacobs, die binnen Samsung Electronics Benelux verantwoordelijk is voor de online activiteiten en teams op servicegebied.
Voor- en nadelen
Zo heel lang is Samsung overigens nog niet bezig met How to-video’s. Vier jaar geleden werd de eerste video geplaatst, inmiddels staan er 322 video’s online.
Die sterke groei is het gevolg van de voordelen die het medium biedt. De belangrijkste zijn:
- Een afname van het aantal telefonische vragen voor Customer Service en daarmee kostenreductie.
- Maar het gaat niet alleen om een afname van het aantal belletjes. Stapsgewijze instructie is voor de telefonische helpdesk een stuk gemakkelijker met visuele ondersteuning.
- Hoewel de video’s primair voor aftersales worden gemaakt Youtube en Google extra traffic binnen op de Samsung site.
- De video’s zijn eenvoudig via andere kanalen (dan de company website) te pushen.
De beperkingen waar Samsung tegenaan loopt, zijn:
- Producten worden steeds geavanceerder, daardoor groeit het aantal stappen. Het is moeilijker om de aandacht vast te houden.
- Video’s strijden om de aandacht met de video’s die Samsung fans over de hele wereld maken. Voor de makers van user generated content kan het een voordeel zijn dat ze niet zijn gehouden aan de company richtlijnen van Samsung.
- Google bepaalt het algoritme voor de zoekresultaten. Grote kans dus, dat jouw video’s op Youtube naast die van de concurrent staan.
Voor Samsung wegen de voordelen zwaarder dan de nadelen. How to-video’s vullen een onmisbare plek in de customer service.
Wel ontstond er gaandeweg de behoefte om een ‘next step’ te zetten. En wel door aan de slag te gaan met interactieve video.
Honderden scenario's
In een interactieve video kunnen kijkers op verschillende plekken en momenten keuzes maken. De kijker bepaalt dus zelf wat hij wil zien of waar hij naar door wil klikken. Met één interactieve video zijn dus – afhankelijk van de complexiteit van de instructie – vele scenario’s te volgen.
Eind vorig jaar zette Samsung de eerste stap. met zes interactieve video’s, verdeeld over de productgroepen tv en mobile. De keuzes voor de onderwerpen, werden bepaald aan de hand van het volume aan calls. De thema’s die op basis van deze inventarisatie in de zes interactieve video’s zijn uitgewerkt, dekken volgens Jacobs circa 60% van het technisch callverkeer.
Zie hier voor de support pagina met interactieve video’s:
In oktober ging de eerste interactieve video live op Samsung.com. Samsung investeerde in het Video Management Systeem (VMS) van Blue Billywig en (uiteraard) het produceren van de video’s. Het maken van zo’n interactieve video is een gigantische klus. Het scenario van zo'n video heeft een boomstructuur waarbij uiteenlopende opties moeten worden uitgewerkt. Eén interactieve video kan zo tientallen tot wel honderden scenes bevatten.
Inzet van interactieve video biedt de consument de volgende voordelen:
- Hij krijg alleen die informatie te zien die relevant is.
- De informatie is beschikbaar op ieder uur van de dag, dus ook op uren waarop het contactcenter is gesloten.
Daarnaast hoopt Samsung zelf de volgende doelen te bereiken:
- Verschuiving van verkeer van call naar online (en daardoor kostenbesparing).
- Verhoging van het aantal problemen dat wordt opgelost door softwarematig ingrijpen en verlaging van het aantal toestel repairs (en daardoor een betere klantenervaring).
- Inzicht in de knelpunten die consumenten ondervinden door analyse van gegevens uit het VMS.
Over de productiekosten van interactieve video’s liet Jacobse zich niet uit. Maar het zal duidelijk zijn dat die een veelvoud bedragen van de gewone How to-video’s.
Meer informatie kregen de bezoekers van het Online Video Event te horen over de resultaten:
- Het aantal telefonische vragen is gedaald. Al is het volgens Jacobs niet mogelijk om dit één op één te koppelen aan de introductie van interactieve video.
- Het bezoek aan de servicepagina op de corporate website is toegenomen.
- Callcenter agents zijn enthousiast over de instructievideo’s. Belangrijk omdat de agents actief worden ingezet als ambassadeur; zij attenderen consumenten op de video’s.
- Van groot belang is de positieve feedback van consumenten. Ligt de positieve waardering bij geschreven instructies rond 60%, bij interactieve video is dit tussen 70 en 75%.
Voor Samsung zijn deze resultaten genoeg aanleiding om op het ingeslagen pad verder te gaan. Het plan is volgens Jacobs om interactieve video tot één van de kanalen te maken binnen de customer service strategie van Samsung.
De rol van de callcenter agent is daarmee overigens nog lang niet uitgespeeld, vulde ze aan. De belangrijkste winst zit in de kwaliteit van het advies. Ook al komt de consument er zelf niet helemaal uit, de agent kan gelijk zien welke stappen er al zijn doorlopen. In overleg is dan veel sneller tot een oplossing te komen.
