Heineken introduceert ‘Heineken Biertegoed’, een loyaltyprogramma waarmee bierliefhebbers Heineken-horecazaken kunnen ontdekken. De brouwer: 'Met Biertegoed bieden we Nederlandse bierdrinkers tips en inspiratie, heeft de supermarkt een innovatieve promotie en worden horecaondernemers geholpen om (nieuwe) gasten naar hun bar te krijgen.' Horeca- en retailkanaal moeten zo direct met elkaar worden verbonden en ‘bierliefhebbers kunnen samen met vrienden nieuwe cafés ontdekken.’ Goede zet van Heineken?
Ruud Boer RM, directeur Bataafsche Teeken Maatschappij, auteur ‘Brand Design’
JA
Met ‘Open Your World’ koppelt Heineken steeds meer beleving aan het merk. Met hippe wereldsteden misschien voor de gemiddelde consument wat ver van zijn of haar bed. Maar met het Heineken Biertegoed komt dat nu ineens lekker dichtbij in de eigen supermarkt en kroegen in de buurt. Met voldoende keus: in ‘ons’ Rotterdam doen er 32 café’s mee! Een goede eerste zet die vraagt om verdere creatieve invulling. Dus niet alleen (instrumenteel) sparen voor een gratis biertje, maar ook (emotioneel) toegang tot Biertegoed-party’s en andere betekenisvolle merkbelevenissen.
Jeroen van IJzendoorn SMP, merkdenker en oprichter Factor Tachtig
NEE
Wel een mooi initiatief! Vanuit de merkwaarden van Heineken weet ik echter niet of dit de juiste zet is. Samen met je vrienden afspreken in de kroeg, ik verwacht hem eerder bij Amstel of het assortiment speciaal biertjes. Nu voelt het meer als een zakelijke deal en niet als een passie voor bier. Zoals Heineken zegt, ‘we helpen horeca en retail’. Persoonlijk verwacht ik dat dit niet aan gaat slaan bij de consument, wellicht bij een groep studenten?
Jeanine Dijkhuis RM, manager CRM Media Markt Nederland / Media Markt - Saturn Holding Nederland
JA
Natuurlijk is het een goed idee. Om klantdata te verzamelen en vergaarde kennis in te zetten in de commerciële relatie én onderhandeling met de horecapartners. Ook de trouwe Heineken-consument zal het graag gebruiken. Met je punten op zak via je smartphone is het laagdrempelig punten inwisselen. Als verovering op de concurrent zie ik het niet zitten. En opnieuw met je vrienden afspreken in de kroeg vanwege je biertegoed is een te nobel gesteld doel. Wat wél kan werken is als de kroeg de deelnemers sterke uitnodigingen stuurt!
Joke Pronk RM, eigenaar SterkMerk Consultancy & Interim Management
JA
Een moderne poging om retail en OOH integraal te benaderen. Door twee kanalen te koppelen, kunnen omnichannel insights en usage achterhaald worden op individueel consumer level. En dat is uniek. Heineken wordt hiermee eigenaar van de transactie data, en dat data is het nieuwe goud. Data —> insights —> toekomstig value creation. Voor mass-brands als Heineken ligt de ownership van transactiedata doorgaans bij de retail. Heineken is, mede dankzij zijn likeability, sterke consumentenrelatie en digitale technologie, in de positie deze data zich toe te eigenen.
Jeroen Nas, directeur van VEMT – Loyalty Marketing Cloud
JA
Heineken laat zien dat ze begrijpen waar loyalty over gaat: klantbeïnvloeding naar duidelijke commerciële doelen. En passant laten ze een distributiekanaal meedelen in het succes. Het concept heeft sterke persuasion-elementen die routinevorming stimuleren; belangrijk bij de doelgroep die nog geen ‘bierroutines’ heeft, en dat is een schot in de roos. De naam is een misser. Hoewel makkelijk te onthouden impliceert ‘tegoed’ een ‘transactionele loyalty-relatie’, terwijl een merk als Heineken er alles aan doet om op brandniveau top-of-mind te blijven; inconsistent met andere Heinekendoelstellingen dus. Bij elkaar een ruime 8.
Guy Chiswick, managing director Noord-Europa Webloyalty
JA
Wat Heineken goed doet, is het belonen van klanten waardoor deze zich betrokken voelen bij het merk. Omdat klanten hun telefoon altijd bij zich hebben, werkt een app uitstekend om te zorgen dat ze blijven terugkomen naar jouw product. Het is interessant dat er synergie ontstaat tussen klanten, cafés en retail. Aan de andere kant laat Heineken hier misschien ook een kans liggen, door te focussen op twee markten (supermarkt en horeca) waarin ze al sterk vertegenwoordigd zijn. Maar Heineken laat met dit programma zeker zien dat ze openstaan voor digitale ontwikkelingen, wat past bij het gedrag en de verwachting van hun klanten anno 2016.
Jean-Paul Schaddé van Dooren, marketingmanager T-Mobile & mede-oprichter Cityguys.nl
JA
Alleen de data die Heineken hiermee vergaart is al een biertje waard. Je weet waar de consument koopt en waar vervolgens het bier wordt geïnd en daar kun je met een creatieve mindset zowel online als offline heel toffe dingen mee doen. Het merk pakt weer wat macht terug bij het supermarktkanaal waar het niet zoveel te zeggen had de laatste jaren, biedt de consument gratis bier én verbetert de relatie met de ondernemers in de horeca. Hoewel ik persoonlijk niet van sparen houd, lijkt dit heel erg op een win-win-winsituatie.
