De eerste keer dat ik geconfronteerd werd met deze vraag was najaar 2006. De Rabobank had ons uitgenodigd om mee te doen aan de pitch voor de introductie van hun nieuwe online bank ‘Bizner’. Bizner was het antwoord van de Rabobank op het verlies van marktaandeel in de grote steden bij een nieuwe generatie ondernemers: ZZP’ers en kleinere bedrijven die vooral in de dienstverlening actief zijn. De briefing was een feest: eindelijk weer een dienstverlener met echte, onderscheidende usp’s: binnen 2 minuten een rekening openen, 5000 euro startkrediet, tot 50.000 euro lenen zonder businessplan, Sms’jes als er een belangrijke betaling binnen was etc. etc.
Tijdens kwalitatief onderzoek kwamen we tot een opmerkelijk inzicht: hoe meer we ingingen op de usp’s, hoe meer scepsis we tegenkwamen. “Alweer zo’n bank die het alleen over zichzelf heeft”. “Ik moet het in de praktijk nog zien.” “Hebben andere banken dat niet ook?” “Een businessplan is juist heel belangrijk” en ga zo maar door. We hebben het vervolgens helemaal anders gedaan, daar kom ik aan het einde nog even op terug. Maar eerst terug naar de vraag: wat was en is er in mijn beleving aan de hand met de oude vertrouwde USP. Eerst een kort stukje geschiedenis.
Een korte geschiedenis van de USP
De term USP, the Unique Selling Proposition zoals we allemaal keurig geleerd hebben, werd voor het eerst gebruikt door Rosser Reeves van Ted Bates & Company. We hebben het over de veertiger jaren (!) en de term werd gebruikt om het succes te verklaren van campagnes die in staat waren om met één krachtig, onderscheidend belofte consumenten te laten overstapten van het ene naar het andere merk. In 1961 schreef Reevers een boek (Reality in advertising) waarin hij uitlegde dat de term vaak niet goed werd begrepen en dat hij het volgende bedoelde:
1. een campagne is succesvol als deze een hele specifieke ‘benefit’ voor de ontvanger communiceert
2. deze belofte is gebaseerd op een propositie die uniek is voor je merk of geen ander merk nog geclaimd heeft
3. de propositie moet in staat zijn om grote groepen nieuwe gebruikers aan te spreken.
Tsja en dat zijn we 50 jaar later en is de term nog steeds een begrip. Nog steeds hoor ik communicatiedeskundigen de volgende metafoor gebruiken: gooi één tennisbal naar iemand en hij kan ‘m vangen; gooi er 5 en ze vallen allemaal op de grond. De USP (en alle varianten daarop) is diep doorgedrongen in de haarvaten van het reclamedenken. Terug naar de titel van dit stuk: heeft de USP z’n USP verloren. Ik ben inderdaad van mening dat in heel veel categorieën het geval is. En wel als gevolg van de ontwikkelingen en inzichten op 3 gebieden: online, neuromarketing en de ontwikkeling van marketingcommunicatie zelf. Ik begin bij de laatste.
Ontwikkeling van marketing.
Wat moet je nog claimen om onderscheidend te zijn? Reeves had het antwoord: vind een propositie die nog niemand heeft of pak een domein dat nog niemand bezit. Het resultaat van dit wedstrijdje ‘landje pik’ wordt door Harvard Marketing professor Youngme Moon omschreven als The Paradox of Progress Website Youngme Moon
Ze beschrijft hoe marketeers in hun zoektocht naar het ontwikkelen van betere, onderscheidende producten het volgende doen.
1. Augmentation by addition: the idea is to please customers by giving them what they expect, plus more: Now with additional features, New and Improved, Better than ever, Now with even more features
2. Augmentation by multiplication: because companies recognize that different people have different preferences, the idea is to increase the likelihood of satisfying consumers by offering a portfolio of products to choose from. Nu ook voor de zwarte was, nu ook zonder suiker, nu ook voor kinderen, nu ook voor het ontbijt, nu ook voor minder. U snapt ‘t
En dan volgt de campagne waarin de nieuwe upgrade keurig centraal gezet wordt (lees: de USP) en gebeurt het volgende… De concurrent zit ook niet stil. Die komen met een variant op hetzelfde en zo ontstaat een proces van ‘heterogeneous homogeneity. Een explosie van keuzes die gekenmerkt wordt door ‘differences that have become meaningless to many of us’. De resultante noemt Moon ‘category blur’. De consument wordt overspoeld met zoveel nieuwe upgrades in de categorie dat hij het verschil tussen de verschillende merken binnen de categorie niet meer waarneemt. Moon beschrijft nog een effect: consumenten ontwikkelen een overall opvatting over de categorie. Banken denken alleen aan zichzelf. Alle wasmiddelen wassen prima schoon, elk bronwater komt uit een natuurlijke bron, ieder bier is mannelijk, elke verzekering heeft een goede dekking, uitstekende klantenservice en komt je te hulp als je een probleem hebt.
En vanuit dat gevoel keken mijn respondenten 5 jaar geleden naar de USP’s van nieuwkomer Bizner. Weer een bank die alleen met zichzelf bezig is. Ze zijn toch allemaal hetzelfde – wat ze ook claimen. Strateeg Maarten Savelberg vatte het een paar jaar geleden toe we samenwerkten op Ditzo als volgt samen: de belofte is dood.
USP’s in het brein
Ook vanuit het (zeer jonge) vakgebied van de neuromarketing komen inzichten die haaks staan op de werking van de USP. Ik ben wat huiverig om dit onderwerp aan te snijden. Ik zie om me heen dat neuromarketing bijna als een nieuwe religie wordt verkondigd en consultants claimen dat ze de heilige graal hebben gevonden (De koopknop in onze hersenen). Leg iemand onder de Fmri scanner, laat je commercial zien en binnen luttele seconden weet je of je filmpje in staat is de koopknop te raken. Gelooft u het zelf?
Dat wil niet zeggen we door gevorderde inzichten over hersenwerking, ons niet moeten dwingen om radicaal anders te kijken naar de modellen die we tot nu toe hanteren. Neale Martin vat het mooi samen in de inleiding van zijn boek (“Habit; the 95% of Behaviour Marketers ignore”) Habit website
Two fundamental assumptions have led marketing onto a dead-end path: that customers are aware of what they are doing and that they know why they do what they do. Neuroscience and cognitive psychologists have discovered that the unconscious mind controls up to 95% of behavior, so it’s not surprising that marketing theory taught for the past 50 years requires some serious updating.
Martin brengt het beslissingsproces terug tot twee ‘systemen’ (two minds). The executive and the habitual mind
Nu weten we al jaren dat er sprake is van een bewust en onderbewuste processen in onze hersenen. Maar die indeling wordt vaak verkeerd geïnterpreteerd: als ‘rationeel’ versus ‘emotioneel’ of ‘rationeel’ versus ‘primitief’ En we gaan ervan uit dat mensen echt wel hun bewuste ‘rationele’ deel gebruiken bij de keuze voor belangrijke zaken als financiën, verzekeringen etc. etc. Martin vat het als volgt samen: although we have long know that the unconscious mind controls autonomic functions, in the last few years researchers have discovered that the unconcious also influences a wide range of highly complex behaviors. Our business assumptions are based on the idea that customers are making conscious choices, whether you are in consumer electronics, packaged foods, financial services or B2B markets, most of your customer behaviour is the result of unconcious habits – yet most of your marketing dollars are spent trying to influence the conscious (executive) mind.
Het overgrote merendeel van aankoopbeslissingen is geautomatiseerd (Habit) - wil je consumenten echt zo ver krijgen dat ze overstappen naar jou – met andere woorden: met hun executive mind besluiten om op basis van inhoudelijke argumenten (USP’s) te switchen dan moet je hun bestaande gewoontes doorbreken (“This means dislodging behavior from the unconcious mind to the conscious mind”). Pas wanneer je in staat bent om consumenten na te laten denken over hun bestaande gewoontes, aan te geven waarom ze deze moeten doorbreken en daarvoor met de passende oplossing komt, maak je kans om gedrag te veranderen. In retrospect verklaart dit het effect van een aantal Challenger campagnes die we in het verleden voor klanten als Route Mobiel en easyJet hebben gemaakt: we braken (soms iets te hardhandig) in op het ingesleten gedrag van consumenten en kwamen met een passend alternatief.
Martin is ook uitgesproken over consumentenonderzoek. Als je een consument om zijn mening vraagt, gaat het ‘Executive’ Mind aan de slag. U krijgt ook een keurig antwoord, maar dat antwoord heeft geen enkele voorspelende waarde voor toekomstig gedrag. Vindt u een scherpe rente belangrijk…jazeker zegt 85%. Kiezen ze vervolgens voor de laagste rente? In veel gevallen niet; ze kiezen voor de bekendste aanbieder. Veel van onze USP’s komen uit consumentenonderzoek waarbij we veronderstellen dat klanten kunnen benoemen hoe ze beslissingen nemen en wat ze belangrijk vinden. Dat kunnen ze dus niet en de antwoorden uit onderzoek hebben, nogmaals, geen enkele voorspellende waarde voor toekomstig gedrag. Maar we gebruiken die argumenten wel om onze proposities en campagnes te ontwikkelen!
Het boek beschrijft nog vele implicaties voor marketingstrategie als gevolg van ‘Habits’, maar voor nu is het volgende punt helder: de werking van USP’s is gebaseerd op het ‘bewust processen en vergelijken van alternatieven’ en dat is iets dat consumenten in de praktijk amper doen. Wil je dat ze dit gaan doen, moet je met marketing inbreken op hun bestaande gewoontes.
Online ontwikkelingen
Online heeft voor veel categorieën het aankoopbeslissingsproces veranderd. De meeste mensen die ik in onderzoek spreek over nieuwe proposities zeggen in veel gevallen: ik ga wel even op de website kijken. Ik zal dit verder toelichten met de Bizner case. In above the line campagnes zetten we een bank neer die radicaal brak met de conventies van bankreclame: het was een geromantiseerde ode aan de vrijheid van het ondernemerschap. Er kwam geen enkele usp aanbod en we maakten commercials met een boodschap als ‘we hebben 3576 klanten en daarom krijgt iedere nieuwe klant van Bizner nu een trampoline cadeau’. De campagne bleek in staat te zijn om ondernemers naar de website te trekken…en daar vonden ze ineens een hele berg USP’s. Binnen een jaar was Bizner goed voor 25% van de instroom van nieuwe MKB klanten bij de Rabobank. De Bizner USP's waren ineens een positieve ontdekking in plaats van een push verhaal. Met andere woorden: save the best for last. Als een potentiële klant wat verder in de funnel is, is zijn excutive mind meer geactiveerd en kun je wel degelijk je usp’s uitspelen. Met andere woorden: je kunt wel degelijk 5 tennisballen communiceren – als je het maar doet als de ontvanger er klaar voor is. Terug naar Martin over het breken van Habits: gebruik bijvoorbeeld een tv campagne om een klant na te laten denken over zijn huidige gedrag en dat ter discussie te stellen. Confronteer ‘m op een ander touchpoint met je oplossing en maak het dan vooral heel makkelijk om over te stappen.
Het marketing en communicatievak bevindt zich in een belangrijke overgangsfase. Oude modellen worden ter discussie gesteld, nieuwe modellen worden uitgeprobeerd. En we moeten wel. Zoals mijn partner Piet Hein Smit altijd zegt:
Als je vroeger deed wat je deed, kreeg je wat je kreeg. Als je nu doet wat je deed, krijg je niet meer wat je kreeg.
Een van de oorzaken daarvan is het feit dat de USP zijn glans verloren heeft (om het zacht uit te drukken). Gelukkig zijn er meer kansen dan ooit om de handschoen op te pakken - en dat maakt het vak leuker dan ooit!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!