[Door Floor Bakhuys Roozeboom]
Sinds KLM met het gebruik van straattaal in een Facebook-post de status van meest popi jopi jongetje van de klas heeft vergaard, is één ding duidelijk: de tijd dat merken zich naar hun klanten als deftige meneren moesten presenteren is voorgoed voorbij. Tegenwoordig is op het communicatievlak humor, laagdrempeligheid en zelfrelativering troef.
Handschoen
Merken buitelen steeds fanatieker over elkaar heen met spreektaal, ludieke posts, gevatte inhakers en andere geestigheden. Met wisselend succes. Want zoals met alles waar creativiteit bij komt kijken, blijkt ook bij het raken van de juiste toon te gelden: het is nog niet zo gemakkelijk als het lijkt. Want een toon die het ene bedrijf past als een handschoen, slaat bij het andere merk weer als een tang op een varken.
Underdog
Dilemma’s te over. Want ga je voor amicaal of blijf je liever beleefd? Zet je jezelf neer als underdog of claim je autoriteit? Pas je de toon aan op het medium of trek je één lijn? En oh ja: is jouw klant eigenlijk een ‘u’ of een ‘jij’? We vroegen een aantal toontoppers uit het vak om advies en voilà: tien onmisbare tips voor het vinden van de perfecte tone of voice.
1. Start vanuit je waarden
We beginnen meteen maar even met een lekkere oneliner: voor je kunt bedenken hoe je wilt klinken, moet je weten wat je wilt zeggen. Elke zoektocht naar de juiste tone of voice begint namelijk bij je merkwaarden. Of, zoals copywriter en auteur Harriet Cummings het in haar lijvige online handleiding Finding your brands voice formuleert: A tone of voice is an expression of a company’s values and way of thinking. Je kunt die toon dan ook niet zomaar uit de lucht plukken. Nee, stelt Cummings: het moet voortkomen uit wat en wie je bent als bedrijf, op dit moment.
Hoe je daar dan achter komt? Simpel: door jezelf een paar basale, doch diepzinnige vragen te stellen. Waarom is jouw bedrijf ooit opgericht? In welke menselijke basisbehoefte voorziet je bedrijf? Hoe doen jullie dat anders dan anderen? Kortom: wat heeft jouw merk de wereld eigenlijk te vertellen?
Jaja, ga er maar aan staan. Maar het is huiswerk dat zowel essentieel als lonend is, belooft Cummings, want pas als je het hoofddoel van je communicatie helder hebt, kun je op zoek gaan naar de juiste toon.
2. Wees onderscheidend
Beginnen bij de merkwaarden dus. Maar wees daarbij wel een beetje origineel, adviseren Daniëlle van Hengst en Willemijn Menken, copywriters en schrijvers van het tone of voice-handboek Nogal lange koekjes of huisgemaakte roomboterassorti. ‘Als je wilt dat mensen jouw merk uit duizenden herkennen, dan kun je beter niet aankomen met algemeenheden als ‘authentiek’ of ‘transparant’,’ zegt Van Hengst.
Ook kun je woorden die tot het ‘managementbehang’ behoren, maar beter vermijden. ‘Denk bijvoorbeeld aan ‘proactief’ en ‘betrouwbaar’. Dat zijn clichés die zo versleten zijn dat ze vrijwel onbruikbaar zijn geworden. Geen enkel merk zal toch claimen niet proactief of betrouwbaar te zijn?’
Een onderscheidende kernwaarde die uniek is voor jouw merk - zoals bijvoorbeeld ‘supersympathiek ’ van Blendle – biedt al een veel bruikbaarder startpunt. Niet alleen weet je met zo’n herkenbaar kernwoord meteen wie je voor je hebt, het legt ook meteen een duidelijk fundament voor bijbehorende tone of voice. Superhandig.
3. Doe je niet anders voor dan je bent
Niets ongemakkelijker dan iemand die deftiger of juist grappiger probeert te klinken dan hij is. En dat sommige merken scoren met humor en lossigheid, betekent nog niet nog niet dat zo’n informele aanpak bij elk merk even goed past.
Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep houdt in dit verband de stelregel aan: ‘Wees nabij waar het kan, houd afstand waar het moet. ‘Ikea bijvoorbeeld, staat voor laagdrempeligheid en huiselijkheid. Dan is de intimiteit van ‘je’ en ‘jij’ prima op z’n plaats. Maar ben je een dienstverlener voor private banking en wil je zakelijkheid en discretie uitstralen? Dan moet je toon daar ook bij aansluiten.’
Ook Karlijn Krol, verantwoordelijk voor social media bij PostNL, pleit voor eigenheid. ‘Toen merken als KLM voor het eerst succes boekten met een humor op sociale media, probeerden veel bedrijven hun voorbeeld te volgen. Maar vaak ging dat grappig doen ten koste van de eigen identiteit. Een goede toon sluit namelijk niet aan bij wat veel likes oogt. Een tone of voice moet werkelijk passen bij je merk.’
4. Wees menselijk
Hoewel bij ieder bedrijf qua toon dus een andere strategie op zijn plaats is, blijkt er één regel te zijn die in vrijwel alle gevallen opgaat: een beetje menselijkheid misstaat geen enkel merk. Lotte Willemsen, Professor Applied Sciences aan de Hogeschool Utrecht, deed onderzoek naar het gebruik van een menselijke toon in webcare en zag het positieve effect van een persoonlijke aanpak bevestigd. Volgens Willemsen wordt de zogenoemde conversational human voice door consumenten gewaardeerd, omdat ze nu eenmaal liever met mensen praten dan met een gezichtsloze organisatie. Een tweet van ‘Ed van PostNL’, doet het dan ook beter dan een bericht van een anoniem bedrijfsaccount.
Maar is een menselijke, informele toon ook op zijn plaats als je in de kern een heel deftig bedrijf bent? Willemsen: ‘Hierbij is het belangrijk om te beseffen dat het één het ander niet uitsluit. Informeel hoeft nog niet brutaal te zijn en benaderbaar nog niet amicaal. Ook met een wat formeler imago kun je menselijkheid uitdragen.’
Denk maar aan onze oud-vorstin Beatrix. Of premier Rutte. Of Sinterklaas. Nou ja… U begrijpt het idee.
5. Maar overdrijf het niet
Een vleugje menselijkheid in je toon kan dus nooit kwaad. Maar, zo waarschuwt Willemsen: sla er niet in door. Willemsen deed onderzoek naar de effectiviteit van verschillende strategieën die worden ingezet om de perceptie van menselijkheid te vergroten, zoals personalisatie (bijvoorbeeld communiceren vanuit een individuele medewerker in plaats van vanuit een anoniem merkaccount) en informeel taalgebruik (spreektaal, afkortingen, emoticons, etc.). Wat bleek? Zowel personalisatie als informeel taalgebruik zorgen afzonderlijk van elkaar voor een verhoogde perceptie van menselijkheid, minder afstand, meer interactie en een positievere reputatie.
Maar een combinatie van beide strategieën bleek opvallend genoeg niet te zorgen voor een beter effect. Ofwel: don’t overdo it. Willemsen: ‘Meer is in dit verband niet altijd beter. Als je gaat voor een combinatie van èn een informele toon én personalisatie én humor, loop je het risico dat consumenten het too much gaan vinden. Je kunt beter voor één strategie kiezen en die heel bewust inzetten, dan alle registers opentrekken zonder heldere strategie.’
6. Neem jezelf niet te serieus
Humor kan goed werken, maar is ook risicovol. Dat weet ook Karlijn Krol van PostNL inmiddels maar al te goed. Vorig jaar viel een flirterig grapje van een webcare-medewerker naar een klant op Twitter totaal verkeerd. ‘Dus we weten nu voor de toekomst: grapjes mogen, maar flirten is een no go,’ lacht Krol. ‘Maar ja, we zijn een bedrijf waar mensen werken en natuurlijk gaat er wel eens iets fout. Als je dat toegeeft, zijn mensen vaak heel vergevingsgezind.’
Dat is ook de ervaring van Communicatie-columnist Bartho Boer, directeur Communicatie van de NS: ‘Op de NS wordt ongeveer evenveel gemopperd als op het weer. Dan kun je je defensief op stellen en een muurtje van formaliteit op te trekken. Maar menselijkheid tonen en de hand in eigen boezem steken, werkt veel beter. Zodra ik op een verjaardag vertel over alles wat beter zou moeten bij de NS, gaan mensen mij vertellen dat hun trein wél altijd op tijd rijdt. Dus wees vooral bescheiden, toon zelfrelativering en durf af en toe een grapje ten koste van jezelf te maken. Want wat voor bedrijf je ook bent, consumenten zullen je altijd gunstiger gezind zijn als je ze er af en toe aan herinnert: een merk is ook maar een mens.’
7. Maar de klant des te meer
Humor is prima, maar grapjes maken ten koste van de klant is uit den boze. Of, zoals Bartho Boer het formuleert: ‘Je hoeft jezelf niet serieus te nemen, maar de klant des te meer.’
Volgens Lotte Willemsen gaat dit vooral op social media nog wel eens mis. ‘Op social media heb je eigenlijk twee ontvangers hebt: degene met wie je praat en alle andere mensen die meelezen. Soms gaat een merk grappig doen over de rug van een consument, om te scoren bij het meelezende publiek. In de hoop dat zo’n gevatte reactie gedeeld zal worden en viral zal gaan. Maar dan verlies je het belang van je klant totaal uit het oog. Niet doen dus. Maak dan liever een grapje ten koste van jezelf.’
Ook bij PostNL is dat een van de belangrijkste regels. ‘Grappen maken mag, maar het belang van de klant moet altijd voorop staan. Je moet een klant met een klacht of een probleem altijd serieus nemen. Als jou pakketje niet is bezorgd, dan wil je geholpen worden. Dan heb je geen boodschap aan grapjes of tofdoenerij. In andere situaties kun je als merk juist weer wat losser reageren. Dat moet je aanvoelen.’
8. Wees emphatisch
Aha, daar hebben we een kernwoord te pakken: aanvoelen. Want zonder een gezonde dosis empathie ben je tegenwoordig nergens meer in het communicatievak. Paul Stamsnijder: ‘Veel bedrijven hebben de mond vol van menselijke waarden, maar blijken in de toon die ze aanslaan totaal losgezongen van wat er bij de doelgroep leeft. Kijk naar de communicatie van NOC*NSF rondom deze Olympische Spelen. Het ging in theorie allemaal om teamspirit: meedoen is belangrijker dan winnen. Maar ondertussen werd Yuri van Gelder met straffe bewoordingen naar huis gestuurd en werden andere sporters op een ‘loservlucht’ naar huis gezet. Misschien zat daar een goede gedachte achter. Maar ze wisten niet de juiste toon te raken en schatten totaal verkeerd in hoe alles overkwam op het publiek.’
Karlijn Krol is het hiermee eens: ‘Alles draait om het inschatten van de context, de ontvanger en de gemoedstoestand in een specifieke situatie. We hebben dan ook een speciale appgroep waarin je twijfelgevallen kunt bespreken met collega’s. Als je niet zeker weet of je de situatie goed aanvoelt. Doet even samen sparren vaak al wonderen.’
9. Wees consistent
Maar je verplaatsen in de ontvanger, betekent niet: je tone of voice continu aanpassen aan je doelgroep. Daniëlle van Hengst: ‘De inhoud van je boodschap kan variëren, maar de tone of voice blijft altijd hetzelfde. Je past je logo of huisstijl ook niet aan op iedere ontvanger.’
Gelden op social media ook geen andere regels? Van Hengst: ‘Nee. Inconsistentie maakt je merk gammel. Denk maar aan een nette oom die op een feestje tegen je vrienden ineens “te gek-gaaf-cool” gaat zeggen. Dat voelt ongemakkelijk.’
Ook Lotte Willemsen pleit voor één heldere lijn als het op toon aankomt. ‘Iedereen loopt weg met grappige toon van KLM op sociale media. Maar als je naar de klantenservice belt met een vraag, wordt je vervolgens heel stijfjes te woord gestaan. Dat vind ik niet kloppen. Je kunt op de verschillende kanalen wel verschillende bandbreedtes hanteren, maar pas op met fragmentatie van je identiteit. Via welke weg je ook communiceert. De toon van je merk moet te allen tijde herkenbaar blijven.’
10. Maar durf ook los te laten
Consistentie is key, zoveel is duidelijk. Maar betekent dat dan dat je als merk een toonpolitie in het leven moet roepen, gewapend met een duimendik stijlboek vol geboden en verboden? ‘Zeker niet,’ zegt Bartho Boer. ‘Een paar jaar geleden was het bon ton als je als merk 100 procent de regie over de tone of voice rondom ieder onderwerp had. Dan moest je medewerkers elke ochtend een briefing sturen over de onderwerpen van de dag en hoe daarover wél en hoe níet gepraat moest worden. Die tijd is voorbij.’
Maar hoe moet je als merk dan wel zorgen voor een consistent geluid? Daarvoor moeten we volgen Boer weer terug naar de waarden van het begin: ‘Je moet als merk investeren in het vangen van de ziel van je bedrijf. Samen met je medewerkers. Zoals Betteke van Ruler het al zo mooi zei: zoek niet naar een huisstijl, maar naar de stijl van het huis. Wat is ons verhaal? Wat is onze cultuur? Hoe communiceren we met elkaar? Als de waarden van je merk helder zijn en ook echt in het bedrijf gedragen worden, dan hoef je niet op elke komma te sturen.’
Ja ja, het vraagt even wat soul searching, zo’n tone-of-voice. Maar als je het eenmaal helder hebt, sla je in elk geval nooit meer de plank mis. Of vooruit, af en toe misschien nog eens. Maar dan weet u inmiddels ook wat u te doen staat. Gewoon een zelfrelativerend grapje maken en we hebben het er niet meer over. Makkelijk zat.
Zo dus wel…
Nederlandse merken die wat toon betreft de spijker op z’n kop slaan? Daniëlle van Hengst en Willemijn Menken noemen een paar favorieten:
‘Complimenten voor Ikea, al jaren consistent dichtbij, huiselijk en laagdrempelig. Ook credits voor Bolletje. Daar komt ook de titel van ons boek Nogal lange koekjes… vandaan. En voor verzekeringsmaatschappij Inshared en de bank Knab. Die laatste twee zetten hun toon heel goed voort in alle media.
En Coolblue natuurlijk: zelfs de algemene voorwaarden zijn jaloersmakend helder.’
En zo dus niet…
Behoefte aan een lesje hoe het NIET moet? Google de zoektermen ‘Colbert Report’ en ‘soup in a bag’ en voilà: een genadeloos geestige video waarin de Amerikaanse talkshowhost Stephen Colbert gehakt maakt van een soepmerk dat nét iets te hard probeert een jonge doelgroep aan te spreken. Met onder andere een volledig uit de lucht gegrepen partnership met Spotify, voor soup inspired playlists. Colbert: It’s like a mixed tape you make for your girlfriend. Only your girlfriend is a bag of soup. Pijnlijk voor Campbells ‘Go’ Soups. Leerzaam voor ons.
