[door Sandra Jacobs]
Ethiek lijkt ver weg en lastig in de dagelijkse communicatiepraktijk, maar opvattingen over wat ‘de juiste handeling’ is, liggen eigenlijk onder elke strategische beslissing. Welke stakeholder krijgt als eerste informatie, hoe gaat je organisatie om met onwelgevallige gebeurtenissen, welke afspraken kun je maken met journalisten en hoe kun je je organisatie goed naar voren brengen zonder daarbij onethisch te werk te gaan? Hoe communiceer je over maatschappelijk verantwoord ondernemen, kun je medewerkers andere informatie geven dan belanghebbenden buiten de organisatie, hoe frame je je nieuws?
Fris voor de camera
Een frisse woordvoerder voor de camera, een strak communicatieplan, geregeld bijpraten met verslaggevers. Als het om communicatie gaat, focussen organisaties al snel op de praktische en strategische kanten ervan. Bedrijven die op zoek zijn naar een communicatieadviseur vragen om professionals die resultaatgericht, doortastend en proactief zijn, bij voorkeur voorzien van ervaring met online media, woordvoering en projectmanagement. En een flinke dosis sensitiviteit voor de omgeving graag. Communicatie is een managementfunctie, is de gedachte die daarachter ligt. Er valt ook weinig af te dingen op eigenschappen als ‘resultaatgericht’ en ‘doortastend’. En wat is er mis met woordvoeringservaring?
Herkennen
Helemaal niets, natuurlijk. De nadruk op deze management- en communicatietechnische kwaliteiten van professionals verhult echter een meer fundamentele vraag. Namelijk, over welke vaardigheden moet een communicatieprofessional beschikken wat betreft ethische kwesties? Die duiken overal op, ook in de communicatiepraktijk. Of beter gezegd: juist daar, waar de organisatie en de maatschappij met elkaar in contact treden. Welke informatie verstrek je wanneer aan wie? Moet over dit lastige onderwerp gecommuniceerd worden of niet? Hoe gaan we om met kritiek van burgers of klanten? Ondanks hun frequente voorkomen worden ethische issues lang niet altijd als zodanig herkend. Dat is jammer, want strategische vraagstukken brengen vaak ethische afwegingen met zich mee, die om een eigen benadering vragen, los van de instrumentele aanpak.
Ethische kwesties
Alledaagse ethische dilemma’s bestaan in allerlei soorten en maten, met kleinere en grotere consequenties. Een tragisch voorbeeld diende zich onlangs aan, toen een Engelse jury een twee jaar durend onderzoek naar de Hillsboroughramp van 1989 uitvoerde. Bij die ramp waren 96 voetbalsupporters door verdrukking om het leven gekomen. Uit het onderzoek bleek dat hun dood te wijten was aan nalatigheid van de politie in Zuid-Yorkshire. Deze bood voordat het onderzoek startte haar excuses aan. Tijdens het onderzoek huurde het korps echter een communicatieadviseur in die de opdracht kreeg al het bewijs dat de politie in een goed daglicht stelde te benadrukken, inclusief het wijzen op wangedrag van supporters. De communicatieadviseur werd op deze manier ingezet om organisatienieuws te spinnen. De adviseur zelf gaf aan dat zij serieuze bezwaren had tegen deze insteek en had geklaagd over de immorele kanten van deze opdracht.
Stevige discussie
Deze casus leidde tot een stevige discussie onder pr-professionals, omdat hij de vraag oproept in hoeverre een organisatie zijn communicatiemedewerkers onder druk kan en mag zetten. In dit geval is er duidelijk sprake van een immorele handelswijze, maar vaak dienen ethische issues zich niet zo helder aan.
Wat vragen situaties zoals deze van een communicatieprofessional? En hoe kan die daar op een ethische manier mee omgaan?
Everybody happy
Ethiek gaat simpel gezegd over de vraag wat het ‘juiste’ is, in dit geval in communicatief handelen. Er is bij ethische vragen geen pasklaar antwoord voorhanden over wat het ‘juiste’ gedrag is. Er is een aantal manieren om communicatie-ethische kwesties te benaderen. Cornelius Pratt behandelt enkele daarvan in ‘Applying Classical Ethical Theories to Ethical Decision Making in Public Relations: Perrier’s Product Recall’: je richten op de uitkomst van gedrag (1), je focussen op de juistheid van de handeling zelf (2) of het construeren van een systeem waarin communicatie over ethiek tussen de organisatie en belanghebbenden kan plaatsvinden (3).
Als je je richt op de uitkomst van gedrag, dan zou je als communicatieadviseur voor die communicatiestrategie moeten kiezen die uiteindelijk zorgt voor de ‘beste uitkomst’ voor iedereen die door die beslissing geraakt wordt – dus niet alleen de eigen organisatie. Een bepaalde strategie is dan ethisch zodra de voordelen van die strategie voor de maatschappij groter zijn dan de voordelen van andere plannen. Als we dit toepassen op de communicatieopdracht omtrent het onderzoek naar de Hillsboroughramp dan is het de vraag wiens greater good er gediend wordt: we kunnen moeilijk zeggen dat de onschuld van de vele supporters die de dood vonden ondergeschikt is aan de reputatie van een politiekorps.
… of toch niet
De bovenstaande visie levert al snel geen of onbevredigende antwoorden op. Je kunt je ook richten op de ethische kanten van de strategie zelf. Immanuel Kant zegt bijvoorbeeld dat je jezelf onder andere deze vraag moet stellen: wat betekent het als mijn strategie door alle organisaties gebruikt zouden worden? Is dat wenselijk? Als we Kant volgen dan zou het in het geval van de Hillsboroughramp zeer onwenselijk zijn als alle politiekorpsen hun woordvoerder op dezelfde manier zouden instrueren als het korps in Zuid-Yorkshire deed. Daarnaast benadrukt Kant het belang van menselijke waardigheid: een mens is altijd een doel, nooit een middel en mag in die zin dus niet opgeofferd worden voor een ander doel, zoals de reputatie van een organisatie.
Regels dan maar?
De derde manier om communicatie-ethische kwesties te benaderen is de procesmatige manier. Deze wijze omzeilt een reflectie op wat exact ‘goed’ en ‘kwaad’ is. Ron Pearson stelt in ‘Beyond Ethical Relativism in Public Relations: Coorientation, Rules, and the Idea of Communication Symmetry’ dat organisaties in plaats van het maken van een inhoudelijke, ethische afweging, een systeem kunnen opstellen dat ethische communicatie met belanghebbenden faciliteert. Binnen dat systeem kunnen organisaties en hun belanghebbenden vervolgens in gesprek gaan over ethische issues, waarna de organisatie bepaalt hoe ze omgaat met het besprokene. Ethiek is dan gebaseerd op het faciliteren van ethische discussies in plaats van op het voorzien in antwoorden vanuit de organisatie. In deze dialoog zijn principes als gelijkheid, respect en oprechtheid belangrijk.
En nu?
Hoe kun je als communicatieadviseur op een praktische manier leren van de klassieke theorieën? Een ethische omgang met communicatie vraagt om onafhankelijk denkende professionals, die zichzelf niet alleen als medewerker van hun eigen organisatie beschouwen, maar ook als dienstbaar aan de maatschappij, zonder zich uitsluitend op de instrumentele boodschap te richten. In dat opzicht is het belangrijk dat communicatieprofessionals af en toe een stap terug doen en proberen los te komen van de dagelijkse praktijk. Een communicatieprofessional heeft zijn eigen ethische verantwoordelijkheid, ook al staat hij onder druk van de organisatie, zoals na de Hillsboroughramp. Het is daarom belangrijk om ethische afwegingen in de organisatie te expliciteren en te bespreken, waarbij de verschillende ethische benaderingen naast elkaar gelegd kunnen worden om te zien welke perspectieven ze bieden.
Dr. Sandra Jacobs is universitair docent Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. In 2014 promoveerde zij aan de Universiteit Utrecht op de rol van de media in publieke verantwoording door overheidsorganisaties.
Deze opiniebijdrage is ook verschenen in Communicatie Magazine, juni 2016.
