'….Consumenten laten zich niet in hokjes stoppen…. individualisme is de norm…', u kent ’t wel. De klassieke doelgroep is dood. We definiëren niet langer op basis van één of meerdere gezamenlijke kenmerken maar gebruiken verfijnde proposities gebaseerd op achtergronden, sociale kenmerken, angsten en ambities. Dit leidt tot verrassende innovaties in marketing en online communicatie. Bijvoorbeeld in free publicity. Dat is niet alleen een van de leukste en meest zichtbare uitingen van het PR-vak, het is ook een discipline waar doelgroep heeft plaatsgemaakt voor het individu.
Massamedia nog interessant?
In de meest succesvolle free publicity is de doelgroep één m/v groot. Want tegenover smeltende oplagen, de verschuiving van tekst naar beeld, afnemende leestijden en verdampende autoriteit van met name nieuwsmedia staan prachtige mogelijkheden om die ene consument/kiezer/influential écht te bereiken. De lezer of kijker is via comments en reviews een actieve participant en niet langer een klassieke informatieconsument. Daarom beperken we ons niet meer tot eenrichtingsverkeer (het vermaledijde ‘nieuws maken’). Evenmin prevaleert de jacht op de voorpagina Telegraaf boven een subtiele publicatie in het digitale vakmedium. Zo’n titel heeft vaak weliswaar een minuscule lezersgroep, maar is een absolute autoriteit. En binnenkomen via autoriteit; daar gaat ’t om. Bereik in de klassieke vorm heeft afgedaan. Accountability van inspanningen berekenen we dan ook niet meer op basis van fictieve mediawaarden, maar naar het aantal daadwerkelijke persoonlijke contactmomenten. Wanneer zijn massamedia nog wel interessant voor het vak? Verbazingwekkend zelden. Een paar voorbeelden:
- Als print een digitale verdiepingsmogelijkheid biedt; verleid ‘de krant’ tot het plaatsen van verwijzingen waar de lezer tot activatie kan worden bewogen
- Als u zich richt op traditionele influentials die nog wél onder de indruk zijn van oplagen; een politicus wil nog wel ’s wakker worden van een voorpagina, de consument heus niet. In het verlengde hiervan:
- Als interne motivatie en bedrijfstrots een rol spelen; clippings en links doen t goed op het bedrijfs-intranet
- Als status een overweging is; ben eerlijk, er zijn nog dozijnen CEO’s die kicken op hun prent op de cover of tv-scherm. Doe daar niet moeilijk over
Commerciële prietpraat
Al eerder brak ik een lans voor de inzet van micro-pr-technieken bij free publicity, medialobby, redactionele marketing of hoe u ’t ook wilt noemen. Daar zijn goede redenen voor en die hebben allemaal te maken met effectiviteit. De mediaconsument/participant wil gehoord worden. Hij stemt met zijn aankoopgedrag, maar ook met de aandacht die hij met zijn mediagebruik geeft aan een merk, boodschap of organisatie. Probeer die aandacht te genereren. Hoe? Door uit te gaan van zijn/haar belevingswereld. Die kan via social media actueler worden gemonitored dan met welk onderzoek ook. Probeer geen commerciële prietpraat door ’t kanaal te duwen, maar formuleer toepasbare of inspirerende boodschappen. De aanpak vergt geen hogere wiskunde. Kies klein in plaats van veilig. Heb scherp in beeld welke beïnvloeders over welk onderwerp ’t meest belangrijk zijn. Pas de mediakeuze, boodschap en content daarop aan; ook al is de doelgroep één m/v groot. Durf delen van het publiek te negeren ten gunste van de –kleinere- groep die echt ’t verschil maakt. Combineer technieken uit webcare en content marketing in free publicity om op individuele basis te zenden en te praten. Ben niet bang om te opiniëren; een stevige discussie is vaak de beste basis voor daadwerkelijk vertrouwen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!