Do’s and don’ts bij het maken van reclamemuziek

door Mark van Vliet

Vorige week plaatste ik op deze website mijn artikel over 'fluiten in reclamemuziek'. Dit stuk kreeg zoveel belangstelling, dat het me enthousiast maakte om na te denken over een vervolg.

Het resultaat is een pleidooi voor meer professionele aandacht voor muziek in reclame. En wel in de vorm van een aantal do’s and don’ts. De don'ts zijn natuurlijk het leukst, dus laten we daarmee beginnen.

1. Sound Alike
Een veel gehanteerd recept voor ellende blijft het editen van een film op muziek die niet gelicenseerd kan of mag worden. Dit leidt doorgaans tot een soort van muzikaal noodverband dat bekend staat als een sound alike. Nadat in de campagnebesprekingen ongetwijfeld diverse keren het modewoord authenticiteit is gevallen, komt er een slap aftreksel van wat in de oorspronkelijke vorm steengoede muziek is. Geen Amy, maar tante Nel. Geen Ennio, maar Jan5555538zz@gmail.com. Dit alles overigens wel keurig begeleid door een musicoloog, want op een onvriendelijk telefoontje van een Amerikaanse entertainment advocaat zit niemand te wachten. Het maken van een sound alike is een soort plagiaat zonder sancties. Met als enige garantie dat iedereen het origineel nog meer gaat waarderen dan ze al deden. 

2. Ruis
Het blijft een merkwaardig verschijnsel, dat opdrachtgevers wel direct met de regisseur, director of photography en editor overleggen, maar niet met degene die de muziek maakt. Ga je met de hulp van allerlei tussenpersonen die zelf nog geen noot kunnen lezen laat staan bedenken aan de slag met anonieme componisten, dan wordt al snel een potje bingo. Onnodige ruis in de communicatie is de natuurlijke vijand van muziekmensen. Op deze manier verdampt het budget achter een bureau in plaats van achter een microfoon. Zelfs onder invloed van drank en drugs wordt muziek doorgaans beter dan met deze bureaucratie.  

3. Blokfluitlessen
Vergeet de muziek die je hebt grijsgedraaid. Juist de muziek die je op de bruiloft van je ex zou willen laten knallen, kan fantastisch werken voor een campagne. Realiseer je dat de meeste mensen die meedoen in al die mega-pitches geneigd zijn om op safe te spelen, want in november moet toch die factuur eens de deur uit. En netjes binnen de lijntjes blijven is dan altijd nog beter dan met een gitaar op straat gaan. Goed zoeken naar een vocalist die je uit duizenden herkent, kan ook geen kwaad. En relativeer de muziekkennis die je hebt opgedaan in de verplichte blokfluitlessen.. 

4. Feest der herkenning
Ritme, harmonie en melodie vormen nog steeds de ruggengraat van goede muziek. Met een sterk thema kun je eindeloos variëren en toch consistent zijn. Probeer eens tempowisselingen. Gedurende een commercial  één maat muziek herhalen met nauwelijks variatie, is als luisteren naar een hangende plaat. Dat je nog vóór de shoot even stil staat bij de muziek is dus echt zo gek nog niet. Nog niet alle Nederlanders zijn afgestompt door partydrugs. Dus graag menselijke emoties in plaats van geprogrammeerde samples. Dat dit niet lukt als er op het laatste moment nog even een muziekje onder geramd moet worden, mag duidelijk zijn.  

Wat mij intrigeert is dat ook al kan iedereen dit bedenken, muziek het ondergeschoven kindje blijft in reclame. Muziek laat mensen dansen, klappen, neuriën, aan hun eerste liefje denken, kippenvel krijgen, meezingen, geëmotioneerd raken of de tv harder zetten. Dat is uniek. 

Mark van Vliet is soundtrack componist. Hij werkt onder de naam Little Wonder en heeft werk gemaakt voor onder andere Nike, Bacardi en het Ministerie van Defensie.