Het digital media analytics bedrijf DMA Institute lanceert Viewability-in-Performance (ViP) in dertig landen. Aan de nieuwe methodiek is zo’n twee jaar gewerkt.
Online performance campagnes worden vooral gestuurd op impressies en clicks. Hierbij wordt echter geen rekening gehouden met de exposure time, bijvoorbeeld of ingekochte online reclame minimaal 10 seconden in beeld is.
Traditionele conversiemethoden komen met beperkingen, blijkt ook uit onderzoek van DMA Institute en de Universiteit van Tilburg. Een analyse van 136.688 conversies laat zien dat lange vertoningen (10 seconden of meer) zorgen voor significant hogere conversies, traffic of leads. Ook Bannerconnect kwam recent met een publicatie over het positieve effect van lange vertoningen op klikgedrag.
Met ViP worden campagnes geoptimaliseerd op kwalitatieve vertoningen. En wel door realtime onderscheid te maken in topvertoningen (van minimaal 5, 10 of 20 seconden) die wèl bijdragen aan conversies, en vertoningen die niet of nauwelijks bijdragen. Marcel Vogels (CEO DMA Institute): 'Kosten per conversie dalen en het conversie-volume gaat met 15 to 40% omhoog.'
Per conversie wordt automatische een ‘Verlies en Winstrekening’ opgemaakt. Deze data wordt toegevoegd aan het ViP Scorecard. Het uitgangspunt is dat deze niet langer mag zijn dan een ‘A4’.
Veel adverteerders zijn momenteel bezig met het inrichten van een eigen DMP. Vooral voor deze adverteerders biedt ViP uitkomst, weet Vogels. 'Het zorgt ervoor dat adverteerders in consumenten-journeys zichtbaarder zijn dan concurrenten.
Vogels zegt te verwahten dat binnen vijf jaar alle adverteerders een ViP- of een hiermee vergelijkbare systematiek zullen gebruiken. Hij vult aan op dat ViP haar weg naar de markt vooral zal vinden via de DMP's van adverteerders. 'Platforms als Adobe, Krux of Neustar zijn eigenlijk afhankelijk van dergelijke data om hun toegevoegde waarde te kunnen leveren.'
