Tekst: Martin de Munnik*
Waarom is likability toch zo’n onuitroeibaar fenomeen in tv-commercials? En dat terwijl het niet voor betere omzetcijfers of een hogere NPS zorgt. Dit komt door de vooringenomenheid van de marketeer, meent Martin de Munnik. Hij pleit ervoor om de wetenschap toe te laten in het marketingdenken.
Komt een man bij de dokter voor een sterilisatie die even ervoor die dokter op de parkeerplaats voor rotte vis heeft uitgemaakt. Gelukkig heeft-ie vrije ziekenhuiskeuze in zijn verzekeringspakket, anders was het nog slecht afgelopen met zijn eh, zaakje.
Lachen toch? Alleen al het maken van de tv-commercial moet veel lol hebben opgeleverd. Nu maar hopen dat de klant, de argeloze STER-kijker, het óók leuk vindt. En ja hoor, een zware last valt van de schouders, want de commercial staat in de top 10 van de leukste in dit kwartaal.
OHRA: Leuke reclame
Is leuk ook goed?
Maar ja, is leuk ook goed? Staat likability garant voor betere omzetcijfers of een hogere NPS? Ja, zeggen de reclamemakers. Nee, zeggen de wetenschappers. Wie moeten we nu geloven: De mensen die het door ervaring weten of degenen die vanuit theorieën meten?
Wetenschappers als Byron Sharp, Robert Cialdini, Brian Knutson, Emily Falk, maar ook mijn partner Victor Lamme bemoeien zich de laatste jaren intensief met het marketingvak. Hun bevindingen en publicaties gooien heilige huisjes omver. We lezen hun boeken, bezoeken hun lezingen en bediscussiëren hun stellingen. Maar doen we er ook wat mee? Nee! De gemiddelde marketeer is even ‘biased’ als de gemiddelde consument. Niet zo verwonderlijk overigens: een marketeer is ook maar een mens.
Figuur 1: De significante uitslag van de gemiddelde Nederlander
Leedvermaak
Om te bewijzen dat de marketeer vooringenomen is, nodigden we 24 marketeers uit deel te nemen aan een MRI-studie zoals we dat ook onder consumenten doen. We maakten hersenscans, terwijl ze keken naar een representatief aantal Effies, Gouden Loekies en Loden Leeuwen. Deze hersenscans stelden de wetenschappers in staat een vergelijking te maken tussen dat wat de marketeer van reclame vindt en de onbewuste mening - of beter gezegd meting - van de gemiddelde Nederlander. In het spinnenweb in figuur 1 zie je in het groen de significante uitslag van de gemiddelde Nederlander.
Wat meteen opvalt is dat een leuke commercial veel impact heeft (attention en novelty), maar dat deze ook veel negatieve emoties als fear, anger, disgust en danger kent. Leuke reclame namelijk maakt gebruik van humor en humor is vaak leedvermaak. Dat de dokter je straks ‘bij de ballen heeft’, bijvoorbeeld. Bewust moeten we daar om lachen, onbewust wordt er ook angst, gevaar en afkeer geactiveerd.
Niet per se slecht
Nu zijn negatieve emoties in reclame niet per se slecht, zeker niet als je verzekeringen verkoopt, maar de Gouden Loekies hebben nóg een bijzondere eigenschap; ze activeren te weinig positieve emoties.
Te vaak wordt er wel de negatieve activatie, maar niet de positieve activatie in beeld gebracht. We zien de lol en horen de oplossing. En dat terwijl het aantal hersencellen dat bezig is met verwerking van beeld, zomaar tien keer groot is als de verwerking van geluid.
Robijn: Goede reclame
Optelsom
De activatie van gedrag, iets kopen of een attitude wijzigen - iets aannemen dus - vindt logischerwijze pas plaats wanneer er zich meer positieve dan negatieve reacties in het brein voordoen. Waarom zou ik iets kopen dat gevaar of angst opwekt? Ik wil juist iets te begeren hebben, iets waarvan ik wat mag verwachten. What’s in it for me per slot van rekening. En daar gaat het fout bij de Gouden Loekies. Er worden meer negatieve dan positieve breindimensies geactiveerd. En dus wordt er niets gekocht.
Dus als we weten dat gladde scherende mannen die door hun vrouw gezoend worden, scheermesjes doet verkopen? Als we weten dat die modelbuurvrouw met de Swiffer geld in het laatje brengt, en een vrachtwagen met 45 miljoen neonlichtjes hele straten aan de postcodeloterij helpt, waarom is likability dan toch zo’n onuitroeibaar fenomeen?
Figuur 2: De vergelijking tussen de gemiddelde Nederlander (groen) en de gemiddelde marketeer/reclamemens (oranje)
Dat komt door de vooringenomenheid van de marketeer, de communicatiespecialist en de reclameman/vrouw. Iets wat eenmaal in het brein heeft postgevat, is moeilijk te veranderen. Dat weet bijvoorbeeld ook Heineken, met zijn Heerlijk, Helder. In het spinnenweb in figuur 2 zie je de vergelijking tussen de gemiddelde Nederlander (groen) en de gemiddelde marketeer/reclamemens (oranje).
Hier zie je precies wat er aan de hand is.
De marketeer en zijn gevolg ervaren Gouden Loekies onbewust veel positiever dan dat de gemiddelde Nederlander dit doet. Angst en irritatie liggen op of zelfs onder bij de gemiddelde commercial en véél lager dan bij een Gouden Loekie. Daar kom bij dat de waardering ervan juist veel hoger is. Meer lust, verwachting en vertrouwen.
Irritant
Zo kan het gebeuren dat we nog steeds entertainment voorgeschoteld krijgen, terwijl er verkocht moet worden. Ja, zegt de marketeer dan, mensen vinden verkopende reclame irritant. Maar ook dat is een vooringenomenheid. In hetzelfde onderzoek lieten we de marketeers en reclamemakers een serie Loden Leeuwen zien en vergeleken we hun hersendata opnieuw met die van de gemiddelde Nederlander. Ook hier zien we subjectiviteit.
In figuur 3 hiernaast zie je de neurale signatuur van een Loden Leeuw in het rood en de activatie van de marketeers op Loden Leeuwen in het grijs. Wat je ziet is dat de marketeer een Loden Leeuw veel irritanter vindt dan dat de consument dat vindt. Er is weinig lust, meer angst, veel meer gevaar en men heeft er niets mee, getuige de lage score op ‘involvement'.
Figuur 3: Hersendata bij het zien van Loden Leeuw-commercials van marketeers en reclamemakers vergeleken met die van consumenten
Cmo versus ceo
De vooringenomenheid van de gemiddelde marketeer (de goeden vanzelfsprekend uitgezonderd) breekt hem/haar flink op, getuige een studie van de Fournaise Group in de UK onder 1.200 ceo’s. Ruim 80 procent van hen vertrouwt zijn eigen marketeers niet als het gaat om de bijdrage aan de ‘return on investment’ omdat zij ‘too disconnected from the financial realities of the company’ zijn.
Bovendien vinden de ceo’s dat ‘marketing lost sight of their real job of generating customer demand for their products and service in a measurable, quantifiable and understandable way that the executive team can fully understand; Return on Investment’. Auw.
Meten is weten
Dus dames en heren marketeers: tijd voor verandering. Tijd voor herijking van de inzichten die we lange tijd voor waar aannamen. Tijd om de wetenschap toe te laten in het marketingdenken. Sociaal psychologen, gedrags- en neurowetenschappers - ontvang ze met open armen. Omarm hun kennis en verras jullie ceo met een ROI die klinkt als een klok. Wat zeg ik? Die klinkt als een klokkenspel, en dan niet die van de man bij de dokter.
*Martin de Munnik is mede-oprichter van neuromarketingbureau Neurensics
