Steeds meer content wordt via smartphones en tablets geconsumeerd. Ook komen reclamefolders -naast de brievenbus- via de tablet op de schoot van de consument. MobileMarketing.nl stelt 5 vragen aan Robin Streng (mede-oprichter Reclamefolder.nl) over de opkomst van de digitale reclamefolder.
Dit jaar worden er maandelijks zo'n 20 miljoen reclamefolders via jullie platform gelezen. Een stijging van 45% tov vorig jaar. Wat zijn jullie verwachtingen voor komend jaar?
Streng: 'Wij merken dat retailers meer deze toegevoegde waarde zien. Met als gevolg dat meer retailers hun folders bij ons online plaatsen. Zo krijgt de consument precies wat zij wil. Consumenten beslissen zelf welke folders in te kijken, zonder een stapel weg te moeten gooien. De grootste stijging in aantal gelezen folders vindt plaats via onze app. Het succes bewijst zich door ruim 1,3 miljoen downloads. Daarom is onze verwachting dat de lijn minimaal hetzelfde blijft stijgen, maar waarschijnlijk meer toeneemt. Onze focus ligt op de ontwikkeling van ons platform, zodat we blijven voldoen aan de wensen van de consument. Zij hebben de regie.'
Wat zijn de verschillen in media consumptie tussen digitaal en print van reclame folders?
Streng: 'In het afgelopen juni verschenen onderzoeksrapport, de NOM Folder Monitor, is het verschil weergegeven in ‘bereik’ in cijfers en ‘gebruik’.
Papieren folders bereiken 11,5 mln mensen en online folders 3,8 mln mensen. Deze vergelijking bevat een verschil in activatie of interesse van de lezer. De papieren folder wordt toegezonden, waar de digitale folder geplaatst wordt op een platform waar de consument naartoe moet. Met het voordeel dat online direct het gelezen resultaat meet, dus het werkelijk bereik. Het verschil in gebruik is het moment van inkijken. Papieren folders vertoont een piek in de avonduren waar bij digitale folders het moment sterk wisselt. Deze uitkomst komt overeen met de ontwikkeling dat consumenten controle willen over wanneer en waar zij consumeren. Digitale folders zijn beschikbaar op het internet en in een Reclamefolder app en wordt ‘mobile’. Wetende dat mobile niet een apparaat is, maar de vrijheid in plek, in tijd en in keuze. Onze klanten willen daarin aanwezig zijn.'
Het retaillandschap verandert erg snel momenteel, vooral door de crisis en online. Wat merken jullie van jullie veranderende doelgroep?
Streng: 'Onze doelgroep verandert nog niet veel. De branches hebben hun eigen folder-cyclus. Supermarkten brengen wekelijks een folder uit en woonwinkels één per maand. We zien dat steeds meer e-tailers folders uitbrengen. Zij kiezen ons folderplatform om het grote bereik dat het biedt. Het is voor hen een automatische keuze hun folder online te plaatsen. De overweging of dezelfde folder ook in papieren variant verspreid moet worden blijkt een vraagstuk. Wat ons opvalt is de indeling van hun folders. Zij hebben een strakke opmaak, vaker een witte achtergrond en plaatsen maximaal 4 tot 6 producten op een pagina, zodat hij online goed te lezen is. Dat is een andere manier van denken en zeker interessant voor alle retailers.'
Uit het onderzoek 'NOM Folder Monitor 2014' bleek dat papieren folders meer invloed op de emotie hebben dan digitale. Daarnaast leiden ze sneller tot aankoop. Wat zou volgens jou nog moeten veranderen in digitaal om gelijke of zelfs betere digitale resultaten te krijgen?
Streng: 'Gelukkig komt uit het onderzoek als belangrijkste reden om folders te bekijken, bij zowel de papieren als online variant het antwoord: ‘de speciale aanbiedingen in de folder’. De papieren folder kreeg als tweede reden ‘ter ontspanning en gewoon leuk om door te kijken’. Daarentegen gaven de online folderlezers veel minder vaak deze reden op (52% versus 24%). De tweede reden bij hen is ‘om te bepalen waar ik wil kopen’. Omdat de consument zelf de regie neemt over online folders, krijgt deze een extra functie. Dit signaal bespreken we met retailers. Het gaat niet om veranderen, maar om wat de online folder extra biedt. Het Reclamefolder platform biedt interactieve folders die bijdragen aan online conversies. Online folders leest men dus anders dan de papieren folder thuis op de bank.'
‘Big Data’, ‘Location based content’, ‘Mobile Loyalty’ zijn allemaal marketing buzzwords die meestal focussen op relevantie en daardoor conversieverbetering. Wat doen jullie hierin?
Streng: "Alles, maar vooral op gebied relevantie. Onze website en app moeten voldoen aan de verwachtingen van consumenten. De groei in app downloads en in gelezen folders laat zien dat we hier goed in zijn. Een van de vernieuwingen in de app is dat gebruikers de locatie instellingen op ‘huidige locatie’ kan zetten. Zij zien de folderaanbiedingen van winkels in de omgeving waar zij zich op dat moment bevinden. Een dagje winkelen in Amsterdam of snel even boodschappen doen bij de supermarkt om de hoek. Een andere aanpassing die we onlangs gerealiseerd hebben is het gemak om vanuit de folder de winkelinformatie en winkellocaties te zien. Zo vindt de koper sneller de winkel, zelfs getoond op een kaart. Voor conversieverbetering voldoen we online aan de wens ‘geen waste’. Papieren folders zijn duur om te maken en verspreiden en hebben een hoog waste-gehalte. Een retailer betaalt bij ons alleen voor het daadwerkelijke bereik, de gelezen folder. In onze app bieden we regionale retailers zelfs de mogelijkheid om in specifieke gebieden hun folders te tonen. Ons platform is hierdoor ook interessant voor de kleinere ondernemer."
