Oud-minister Ivo Opstelten die stelselmatig onderzoeksresultaten verdraaide en negeerde om de harde aanpak van wietteelt te rechtvaardigen. Het persbericht van Randstad dat de uitslag van een enquête waaruit blijkt dat tweederde van de ondervraagden een arbeidsmarkt met flexibele contracten afwijst, omdraait tot: ‘Nederland niet voorbereid op flexibele arbeidsmarkt van de toekomst’. De conclusie is niet: de mensen willen het niet, nee, de mensen snappen het niet en ze hebben de bittere pil maar te slikken.
We snappen het niet, is het gek? Neem ‘duurzaam’. Duurzaam is goed en willen we allemaal, maar waar wordt duurzaam propaganda? Paul Polman van Unilever en minister Ploumen presenteerden trots hun convenant voor het duurzaam produceren van palmolie in Indonesië, maar de vraag hoe ‘duurzaam’ palmolie voor de consument is, wordt niet gesteld.
Duurzame energie? ‘Groene’ stroom, ja graag en je krijgt hem tegenwoordig overal aangeboden, tot aan de Media Markt aan toe. Waarom dan dat gesteggel over windmolens voor de kust en in de achtertuin en de eindeloze oproepen tot het gebruik van zonne-energie, als er toch genoeg groene stroom is?
En ‘biologisch’, da’s toch goed? Maar het duurzaam gevangen visje, dat jaren vrolijk door de wereldzeeën zwemt voordat het vol gezonde omega-3-vetzuren op mijn bord belandt, is niet ‘biologisch’ zoals zijn verre neefjes en nichtjes die rondjes zwemmen in bakken of drijvende netten in zee. Is ‘biologisch’ beter dan de natuur zelf?
Commerciële communicatie is uitgevonden om intrinsieke eigenschappen van producten over het voetlicht te brengen, was de filosofie achter 'Truth well told’. Vervolgens leerde DDB het vak dat intelligent en creatief omgaan met de waarheid beter werkte dan de schaamteloze misleiding uit de jaren 50, waarover Vance Packard schreef in ‘The Hidden Persuaders’. En nu zijn we in het stadium beland dat 75 procent van de communicatie niets zinnigs te melden heeft, zoals Tom Kniesmeijer onlangs in Adformatie stelde.
Een avondje tv-reclame bevestigt zijn gelijk. Van de Pizzaburger van Dr Oetker via de Stroopwafelvla, Gevulde koekvla en Roze koekvla van Melkunie – door de Levensmiddelenkrant afgelopen maart bekroond als de Beste Introducties van 2014 – tot aan de tompoucepudding van Mona. De waarheid van Randstad versus ‘tweederde van de Nederlanders’, van Ahold-topman Dick Boer versus die 19-jarige vakkenvuller, van ING versus haar uitzendkrachten en ga zo maar door is net zo onnavolgbaar als de waarheid in veel reclame. 'Niet uit te leggen’ is hard op weg het thema van 2015 te worden, voorspelde Marike Stellinga in NRC afgelopen weekend onder meer naar aanleiding van de actie van Randstad.
Dit commentaar staat in Adformatie 9 (1 mei 2015).
