BrandFuel Marketing enquête: 2014 biedt nieuwe kansen en initiatieven

Dat blijkt uit de jaarlijkse marketingenquête onder de klanten en relaties van BrandFuel.

2013 (wederom) een lastig jaar, veel kansen zijn blijven liggen
De omvang van organisaties lijkt zich te stabiliseren. Dit geldt ook voor de omzetten van organisaties, die zijn in de meeste gevallen gestabiliseerd en stijgens soms een beetje.

Maar dit alles heeft nog niet geleid tot stijging van marketing- en communicatiebudgetten. Na jarenlange daling bij de meeste organisaties lijken de budgetten wel te stabiliseren. Hetzelfde geldt voor de opleidings-, training- en innovatiebudgetten, die hebben de laatste jaren veel ingeleverd.

De respondenten zijn verdeeld over de merktrouw.

Merktrouw is flink gedaald de laatste jaren, maar of dat zo blijft is de vraag. Sommige merken zijn hierdoor verzwakt, andere juist sterker geworden. Innovatie speelt hierbij ook een rol.

De meesten ondervraagden zijn het er wel over eens dat er er veel kansen zijn blijven liggen. Zonder uitzondering ziet men de online media stevig verder groeien en die zullen de klassieke media verder onder druk zetten. Goed nieuws is dat 2013 ook is gebruikt om vele nieuwe initiatieven te ontwikkelen en die zullen in 2014 het levenslicht gaan zien.

Wat viel op in 2013 en wat moet er verdwijnen in 2014?
In 2013 zijn ook weer een flink aantal vertrouwde merken ter ziele gegaan. De crisis was daar voor een belangrijk deel debet aan, maar strategische gezien hebben ook merken niet altijd even goed ingespeeld op de sterk veranderende markt.

Denk aan Kodak en Free Record Shop. Het lijkt erop dat de social media hype wat afzakt. In 2013 is er weer erg veel gezegd en geschreven over neuromarketing, maar de kritische professional vraagt zich af of dit wel ergens toe gaat leiden.

Marketeers die niet denken in het rendement van hun activiteiten en investeringen zijn niet meer welkom in 2014.

Enkele respondenten vinden dat het creatievebureaulandschap te ver is doorgeslagen met de talloze éénpitters die zonder bureaustructuur toch denken dat zij hetzelfde kunnen bereiken.

Als organisatie met groeiambitie moet je je ook afvragen of Nederland als afzetmarkt wel groot en interessant genoeg is en daar je strategie op afstemmen.

Wat ook opviel in 2013 is de verdere, sterke, groei van transparantie (vooral dankzij sociale media) en daardoor ook de snelheid van verandering van de perceptie van klanten en burgers. Dit heeft zeer veel invloed op reputaties van bedrijven en merken, zowel in positieve als negatieve zin.

Arrogantie is iets wat zeker moet verdwijnen in 2014, daar is geen plaats meer voor.

Zelfgenoegzame bedrijven en organisaties zullen het heel lastig gaan krijgen.

Wat moet er vooral blijven in 2014?
De groeiende trend van bewuster leven met voedselconsumptie, energie consumptie, zorg consumptie is erg belangrijk en zal in 2014 nog meer zijn stempel gaan drukken op beleid en strategie. De focus op (weer) groeien zou in 2014 zeker moeten blijven. Dat zit in de DNA van een marketeer.

Maar dan wel graag met echte toegevoegde waarde concepten en niet nog meer van hetzelfde.

De consument is veel mondiger, maakt meer zelf de keuzes (zelfmanagement) op steeds meer terreinen van nutsvoorzieningen, zorg, verzekeringen, hypotheken. Dit heeft veel impact op het beleid van organisaties. Daarbij is ook integriteit van de mensen en organisaties erg belangrijk en moet zeker blijven.

De strategie van veel organisaties was recentelijk al gereviewed of aangepast en kan naar verwachting nog wel even mee. Eerlijke en transparante merken hebben ook in 2014 een betere toekomst te verwachten.
 
2014, veel nieuwe kansen, keuzes maken en integratie in de organisatie; service wordt leidend
Onze economie zal opleven, maar blijft nog altijd achter op grote belangrijke economieën als de Verenigde Staten en Duitsland.

De respondenten zijn ook eensgezind en zien veel nieuwe kansen in 2014. Een nieuw elan? Hoewel de recessie nog niet achter ons ligt verwacht men geen verdere terugval. Velen zien Big Data als een hele belangrijke trend, maar er is ook veel zorg want big data verzamelen is één ding, maar goed analyses maken en die converteren naar effectieve marketingacties is iets heel anders.

Marketing en communicatie zullen hun activiteiten veel meer moeten gaan integreren om nog effectiever te kunnen werken en die integratie geldt ook met HR, IT en andere bedrijf disciplines.

Hoewel de meesten groei voor ogen hebben dit jaar is men verdeeld over waar die vandaan gaat komen. Vanuit de core business of juist vanuit nieuwe PMC’s en kanalen. Men ervaart services aan klanten intussen belangrijker nog dan de geboden dienst of product. Die moeten uiteraard goed in orde zijn, maar service = king.

Internet is cruciaal om te overleven. Naast het merk (imago/trouw) is intussen ook reputatie van merk en organisatie erg belangrijk geworden. Ook al heb je dat zelf niet meer geheel in de hand dankzij de sociale media. MVO is al jaren een stevige en belangrijke trend maar zal nog steeds belangrijker worden en verankerd worden in de strategie van organisaties.

Budgetten in 2014

Het beeld is diffuus over 2014. We zien budgetten zowel stijgen als gelijk blijven en ook dalen.

Hetzelfde geldt voor opleidingen van medewerkers/sters. Oorzaken zijn gelegen in het feit dat in sectoren trends verschillend en vermoedelijk ook omdat de budgetten geschreven zijn in de tijd (vroeg in het najaar) dat de barometer toen nog op onweer stond. Ook innovatie budgetten staan nog steeds onder druk bij een groot deel van de bedrijven.

Omdat budgetten niet of weinig groeien en de verwachtingen wel weer hoger zijn, is het zaak om nog effectiever met middelen om te gaan. De roep om meer accountability is dan ook onverminderd groot.

De verwachting is ook dat men net als afgelopen jaren veel minder met externe adviseurs zal gaan werken. Enerzijds vanuit budget en anderzijds omdat men zelf meer heeft leren doen.

Verder in 2014: de war on talents, de klant centraal en verdere groei huismerken

Ook in 2014 zal de stevige opmars van huismerken in food en in non-food doorlopen, zeker zolang merken niet hun uniciteit echt goed weten op te voeren met innovaties en services. Allen zijn er van overtuigd dat het (nog) verder verlagen van prijzen een heilloze weg is.

De laatste jaren zijn in talloze organisaties ontslagen gevallen en zijn de opleidingsbudgetten gedecimeerd.

Het resultaat is dat de talenten van medewerkers bepaald niet optimaal gestimuleerd en benut worden en veelal ook talenten de deur zijn uitgegaan. Nu het kompas op nieuwe kansen en op groei staat, zal het gevecht om de beste talenten ook zeker gaan losbarsten.

Klantgerichtheid blijft volgens allen nog steeds een onvoldoende doorgevoerde strategie bij bedrijven. Men vindt zichzelf al gauw klantgericht door ook iets met sociale media te doen en af en toe eens met klanten of panels te praten, maar er wordt doorgaans nog steeds voor de klant in plaats van vanuit de klant gedacht en gehandeld.

De trend bij veel organisaties is om sociale media te vercommercialiseren om de hogere, oplopende, kosten voor de organisatie te dekken.

Maar hoe en of het wel een juiste keuze is, daar is men verdeeld over.

Een meerderheid ziet het reclame bureau nog altijd als een volwaardige partner en niet zozeer als een oplossing voor ad-hoc projecten. Maar de eisen worden wel steeds hoger. Net als in de gewone samenleving worden ook in ons vakgebied de zogenaamde peers eerder geloofd dan vakbladen, vakorganisaties en anderzijds.

Dat verklaart ook de waardering voor netwerkbijeenkomsten.