Big Data Quality Seminar: identiteit van klant centraal

Tijdens het Big Data Quality Seminar van databasemarketingbureau EDM werd gekeken naar bovenstaande vragen. Belangrijke vragen omdat je op basis van klantgegevens met een hoge datakwaliteit niet alleen marketingactiviteiten kunt uitvoeren, maar ook productontwikkeling, logistiek en fraudemanagement.

“Big data is een term die inmiddels door iedereen gebruikt wordt, maar wat is de waarde van big data? Met andere woorden: wat levert het op?” Deze vraag stelt EDM's managing partner Robert Feltzer tijdens het Big Data Quality Seminar. De term lijkt heel ingewikkeld, maar in principe draait het om het inzetten van grote hoeveelheden, verschillende soorten data voor bedrijfsdoeleinden, zoals marketing, productontwikkeling en fraude management.

Business resultaat verbeteren
Als data worden gebruikt om de business te ontwikkelen, dan wordt het resultaat al snel verbeterd met zestig procent, zo blijkt uit onderzoek van adviesbureau McKinsey. Het enige probleem van de groei aan data en de behoefte om dit in te zetten voor het bedrijf, is de schaarste aan datawetenschappers. Alleen door de juiste mensen in te zetten, kan data zo optimaal mogelijk worden ingezet. In Nederland groeit het tekort naar 10.000 datawetenschappers tegen het jaar 2018.

Ondanks het gebrek aan datawetenschappers proberen steeds meer bedrijven de waarde van data en analyses te benutten. Daarbij kunnen ze geconfronteerd worden met de veranderlijkheid van de database. Ervaringen uit de markt leren dat gemiddeld zeven procent van de relatiegegevens jaarlijks verandert. Als er geen actief onderhoud op deze relatiesystemen wordt uitgevoerd, loopt het retourpercentage van direct marketing snel op. Door een actief beleid kan de kwaliteit van campagnes op een acceptabel niveau gehouden worden.

Niet alleen zijn de kosten door slechte datakwaliteit vele malen hoger dan nodig is, ook is het niet goed voor de loyaliteit van de klant. Het is niet gek dat klanten gaan klagen als ze al jaren de verkeerde post krijgen. Dat heeft invloed op tevredenheid en kan zelfs leiden tot vertrek van klanten. Werken aan datakwaliteit houdt kosten laag en klanttevredenheid hoog. Wil je een stap verder zetten en campagnes zo relevant mogelijk maken, dan biedt het aanvullen van de gegevens met lifestyle informatie die kans.

Klantloyaliteit verhogen
Het belang van het juist aanschrijven van de klant is duidelijk: je wilt ten eerste klantloyaliteit verbeteren door de meest relevante boodschap op het juiste moment te sturen. Ten tweede kun je door het verrijken van data meer momenten vinden waarop communicatie met klant nuttig kan zijn of zelfs resultaat kan opleveren. Op die manier kun je toewerken naar proactieve, event driven marketing om cross- en upsell mogelijk te maken.

Aan de andere kant van het dataverhaal staat fraude management. Vertrouwen op de klant is een goede eigenschap, maar zeker bij verzekeraars is het cruciaal om na te denken over de risico's. Door fraude wordt niet alleen het bedrijf de dupe, maar uiteindelijk ook de klant: hij zal betalen voor de frauduleuze praktijken van medeburgers. Laat staan als er sprake is van identiteitsfraude.

Maar liefst zestien procent van de Nederlanders heeft te maken gehad met identiteitsfraude. De schade die wordt geleden door identiteitsfraude is 504 miljoen euro per jaar. Om fraude terug te dringen en daarmee hogere premies voor klanten te voorkomen, heeft verzekeraar Delta Lloyd een aparte afdeling opgezet, genaamd integriteitszaken. Marcel Bouwman, verantwoordelijk voor de afdeling, vertelt tijdens het seminar dat het team voor heel Delta Lloyd werkt en dat door middel van data-analyse fraude voorkomen moet worden.

Data heeft context nodig

“Het consumentengedrag verandert snel en we krijgen uiteraard te maken met digitale fraude”, vertelt Bouwman. De grootste uitdaging was echter het vinden van de juiste software om data te controleren. Uiteindelijk is de verzekeraar uitgekomen bij de oplossing SynerScope die patronen herkent en relaties in data kan detecteren. Bijvoorbeeld als een klant een aanrijding heeft gehad, waarbij blijkt dat hij eerder getuige was en bij een andere aanrijding de inzittende van het voertuig.

“Data op zich zegt niets”, zegt Bouwman. “Je moet de context en betekenis meenemen. Eindelijk hebben we inzicht gekregen in big data en daardoor sneller zicht op de risico's.” Datakwaliteit is daarbij een must: alleen als je zeker weet dat klantgegevens kloppen, kun je met zekerheid aantonen dat de klant zegt wie hij is en eventuele anomalieën aantonen. Alleen dan kun je fraude detecteren en het bedrijfsresultaat verbeteren.