Albert Heijn komt met nieuwe bonuskaart, die persoonlijke aanbiedingen voor klanten mogelijk maakt, zo luidde gisteren het persbericht. Dat klinkt allemaal heel modern en voortvarend, ware het niet dat de supermarktketen al jaren strooit met aankondigingen rond het roemruchte blauwe kaartje.
In 2006 kopte Adformatie nog: ‘AH werkt aan nieuwe bonuskaart’. Een nieuwe loyaltykaart met ‘superintelligente chip’ moest de oude bonuskaart gaan vervangen. In 2012 bracht Adformatie het volgende bericht: ‘Persoonlijk voordeel met bonuskaart van AH’. Met het programma ‘Mijn Bonus’ moesten klanten met meer persoonlijke aanbiedingen worden verblijd.
Dat klinkt verdacht veel als het plan voor de nieuwe bonuskaart dat gisteren naar buiten werd gebracht. Waarom heeft het voordehandliggende plan dat de potentiële waarde van de bonuskaart voor Albert Heijn eindelijk moest verzilveren, zo lang op zich laten wachten?
Het antwoord op die vraag schuilt in het grootse bezwaar waar de bonuskaart vanaf het begin op stuitte: de privacy van de winkelende klant. Want wat zou het Albert Heijn aangaan wat klanten elke dag in hun mandje stoppen? En wat zou er gebeuren als partijen als zorgverzekeraars informatie in handen zou krijgen over hoeveel drank, sigaretten en vet voedsel een verzekerde per jaar bij de Albert Heijn afrekent? Vanaf de introductie van bonuskaart was de Big Brother-discussie nooit ver weg.
Toen Albert Heijn in 2012 de plannen presenteerde om het gepersonaliseerde ‘Mijn Bonus’- programma te starten, werd de supermarkt teruggefloten door College Bescherming Persoonsgegevens (CBP). De door Albert Heijn gevraagde toestemming voor het doen van persoonlijke aanbiedingen in het kader van het Mijn Bonus-programma (´opt-in) voldeed niet aan de eisen. Ook kwam bij het plaatsen van bestellingen in de webwinkel de anonimiteit van de bonuskaarthouders in het geding. Albert Heijn paste daarom haar privacy- en cookiebeleid aan en schortte het ‘Mijn Bonus’-programma op.
Toch kwam de bonuskaart vorige maand opnieuw in opspraak toen de Consumentenbond haar ongenoegen uitsprak over de gebrekkige beveiliging van de bonuskaart. Hierbij werd gewezen op het feit dat alleen het bonuskaartnummer dat op de kaart staat nodig is om de winkelhistorie van de kaarthouder op te vragen. Volgens de Consumentenbond was het zo voor kwaadwillenden wel erg gemakkelijk om over privéinformatie van anderen te beschikken:
‘Niemand wil dat uitlekt dat ze onlangs een zwangerschapstest heeft gekocht. Bovendien is er voor sommige mensen niets leukers dan eens te kijken wat een BN’er of politicus allemaal op zijn boodschappenlijstje heeft staan,’ aldus de woordvoerder van de Consumentenbond destijds.
Hoewel Albert Heijn vooral sussend reageerde op de klachten, lijken deze toch ter harte genomen te zijn. De aankoopgegevens die met de nieuwe bonuskaart verzameld worden, zijn straks alleen toegankelijk achter een slotje met een persoonlijke inlog. Ook dienen klanten die in aanmerking willen komen voor gepersonaliseerde aanbiedingen zich eerst online aan te melden en expliciet aan te geven dat ze willen deelnemen. Deelname kan ook later weer worden stopgezet. Of de nieuwe bonuskaart nu wel aan de eisen van de Consumentenbond voldoet, kan de woordvoerder nog niet zeggen. 'Zodra de kaart in omloop is, gaan we die zeker opnieuw testen.'
Hoe waterdicht het privacybeleid van de nieuwe bonuskaart is, zal inderdaad pas na de introductie echt kunnen blijken, maar Rob Benjamens van Conclusion Architects voorziet geen problemen. ‘Het enige voordeel van het feit dat Albert Heijn zo lang met deze stap gewacht heeft, is dat de houding van mensen ten opzichte van privacy wel wat is veranderd. Klanten maken zich niet zo druk meer om een bonuskaart. Je kunt kiezen of je de kaart anoniem wilt gebruiken of dat je persoonlijke aanbiedingen wil. Die keuze is voor veel mensen tegenwoordig genoeg.’
Ook retailprofessor Laurens Sloot denkt dat het privacybezwaar geen problemen zal opleveren: ‘Consumenten zijn er inmiddels wel wat gewend op het vlak van klantenkaarten en loyaliteitsprogramma’s. En je kunt je ook afvragen: waar hebben we eigenlijk het over? Dat je korting op pindakaas krijgt als je veel pindakaas koopt. Ik denk dat klanten daar geen enkele moeite mee zullen hebben.’
Dat Albert Heijn hoopt met de persoonlijke benadering van klanten een grote slag te kunnen maken is wel duidelijk. Rob Benjamens: ‘Albert Heijn spiegelt zich aan de case van Tesco, die sinds het persoonlijk targetten van klanten het marktaandeel in korte tijd heeft zien groeien van 14 naar 48%. Ahold heeft sinds een jaar of drie ook mensen van Tesco aan boord, die ongetwijfeld een belangrijke rol hebben gespeeld in het uitrollen van de persoonlijke bonuskaart. Wat Albert Heijn van de Tesco-case heeft kunnen leren is dat Tesco-klanten de persoonlijke aanbiedingen niet als reclame ervaren, maar als service die speciaal voor hen is bedoeld.’
Ook ziet Benjamens in de aankoop van Bol.com en de koppeling van de webwinkel aan de nieuwe bonuskaart en enorme slag voor Ahold: ‘Ze met de koppeling van Bol.com hun reikwijdte enorm vergroot. Dat die wisselwerking ook op het niveau van de klant nog meer zou worden benut, was natuurlijk slechts een kwestie van tijd.’
Zowel Sloot als Benjamens denkt dat de invoering van de nieuwe bonuskaart Albert Heijn bepaald geen windeieren zal leggen. Benjamens: ‘Het is verbazingwekkend dat ze er zo lang mee gewacht hebben. Iedereen wist dat dit er al jaren zal aan te komen en dat de mogelijkheden er al lang waren. Het is duidelijk dat ze eerst alle data en privacy issues goed op orde wilden hebben. Nu is het dan eindelijk zover. Rijkelijk laat, maar door deze timing buigen ze de supermarktenoorlog wel meteen om tot een aanval op twee fronten: korting en loyaliteit. Deze kennis van en binding met de klant is een voorsprong voor Albert Heijn die concurrenten onmogelijk nog kunnen inlopen.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!