Achmea wilde juist te goed communiceren

Niets is moeilijker voor een bedrijf dan het nieuws melden dat er een ingrijpende reorganisatie komt met een omvangrijke personeelsreductie. Dat doet pijn en geeft veel onrust. Daar wordt dus lang en uitvoerig over vergaderd. Over zowel inhoud als timing. De afdeling Communicatie maakt overuren. Het hele communicatieplan is niets meer of minder dan een complexe militaire precisie operatie. In het diepste geheim moet met heel veel mensen binnen de organisatie overleg worden gevoerd, lastige knopen worden doorgehakt en pijnlijke beslissingen worden genomen. Dat zal bij Achmea niet anders zijn geweest.

Zorgvuldigheid geboden, snelheid ook

De bestuursvoorzitter neemt na uitvoerige consultatie en diepgaand onderzoek, in goed collegiaal overleg op enig moment de eindbeslissing. Er zullen in dit specifieke geval 4000 arbeidsplaatsen moeten komen te vervallen. Het is daardoor de grootste reorganisatie binnen de verzekeringswereld tot nu toe. De impact, zo realiseert iedereen zich, zal enorm zijn. Zorgvuldigheid is geboden. Snelheid ook, er zijn al heel veel mensen op de hoogte. De medezeggenschapsraad, de vakorganisaties, de commissarissen en de toezichthouders zijn vertrouwelijk voorgeïnformeerd. Nu de andere stakeholders nog; de medewerkers, hun familie en de klanten.

Communiceren vanuit perspectief klant 

Veel te lang hebben financiële instellingen gecommuniceerd vanuit alleen hun eigen perspectief. Wat betekenen alle veranderingen en vernieuwingen voor het eigen bedrijf? En pas recentelijk zijn de voorlopers in de verzekeringsbranche gaan communiceren vanuit het klantperspectief. Wat merkt de klant concreet van nieuwe producten, reorganisaties, of nieuwe strategieën? Het is in algemene zin dus heel erg toe te juichen dat Achmea de klant in alle communicatie centraal stelt. En dat ook consequent doorvoert! “Achmea versnelt aanpassingen in klantgerichtheid” is dus een uitstekende kop van een persbericht. Als het zou zijn gegaan over centralisatie van diensten, of snellere en betere bereikbaarheid voor klanten.

Te impactvol

Maar het op zich toe te juichen ‘communiceren vanuit klantperspectief’ kan ook doorschieten, hetgeen hier is gebeurd. 4000 arbeidsplaatsen die de komende jaren verloren gaan, is eenvoudigweg te groot en te impactvol. In zo’n geval geeft het goedbedoelde klantgericht communiceren meer de indruk van verhullend communiceren. En zo werd het ook opgepakt, op Twitter en op verschillende kritische blogs. De kop “Veranderend klantgedrag noodzaakt Achmea tot reorganisatie!”, zou een eerlijkere en meer betrokken brug hebben kunnen slaan tussen de klantgerichte visie van Achmea en de pijn die daarbij wordt gevoeld. Want de kern van de anticiperende boodschap van Achmea op het snel veranderend klantgedrag, was eigenlijk een heel mooie: 'Klantgerichtheid verhogen, de kosten van klanten verlagen en verder investeren in de online dienstverlening.'

Alleen had dat hier niet de bovenliggende maar onderliggende boodschap moeten zijn.

Communicatietiming van materiële zaken

'Waarom worden medewerkers niet vooraf geïnformeerd en waarom een dergelijke ingrijpende en onrustveroorzakende mededeling niet over de feestdagen heengetild?' Zo luidden de vragen op Twitter. De juiste timing van communicatie is vaak nog belangrijker dan de inhoud van de boodschap. Wil je veel aandacht of juist weinig? Wil je op primetime en op de voorpagina’s of liever in de financiële katernen en niet in het NOS-Journaal en op RTL-Nieuws? Toch is de speelruimte voor timing van de communicatie bij zo’n omvangrijke en materiële operatie beperkt. Bedrijven die aan de beurs genoteerd staan zijn verplicht om materiële zaken tijdig en gelijktijdig voor alle stakeholders te publiceren. Voor of na beurs! Dat wil zeggen dat het zelfs verboden is om medewerkers eerder te informeren. Hoewel Achmea vanwege haar coöperatieve identiteit geen last heeft van deze strenge beursregels, moet ook Achmea vanwege de impact kiezen voor een gelijktijdige en publieke communicatie. Ook Achmea heeft met toezichthouders te maken. Bovendien maakt social media een voorkeurspositie van grote groepen tegenwoordig onmogelijk.

Uit het boekje

Achmea had de interne communicatie zeer zorgvuldig voorbereid. Met ochtendbijeenkomsten in alle vestigingen in Nederland en met een persoonlijke, heldere en betrokken videoboodschap van de bestuursvoorzitter. Om op dezelfde dag ook de familie van de medewerkers en de klanten goed te informeren was blijkbaar bewust gekozen voor een gedegen reportage in EenVandaag. Ruim vooraf en onder embargo opgenomen om de actualiteitenrubriek voldoende tijd te geven er een inhoudelijk en montagetechnisch sterke reportage van te maken. Een aanpak uit het boekje! Zo hoort dat. 

Eigen kanalen

Maar zoals we zo vaak moeten ervaren bij omvangrijke operaties, kwam er een voortijdige geruchtenstroom op gang. In kranten werd 'volgens ingewijden' al geschreven dat er '3000 medewerkers zouden worden ontslagen' bij Achmea. EenVandaag kon zich daardoor aan het embargo onttrekken en bracht het nieuws inclusief het exclusieve interview met de bestuursvoorzitter. Daar zit je dan met je militaire precisieplan. Alles komt in een stroomversnelling. Crisisberaad volgt op crisisberaad. Wat is wijs, hoe behouden we de regie? Heel herkenbare reflexen. En het mooie communicatieplan valt in duigen. Wat moeten we daarvan leren als communicatiebranche? Dat in in de huidige, razendsnelle tijd van nieuws, de oude modellen niet meer werken. Dat we de regie bij ons zelf moeten houden. Dat we, kijk naar de communicatie van Barack Obama, eigen kanalen moeten ontwikkelen en onderhouden. Obama communiceert voortdurend en bij voorkeur via eigen kanalen. @BarackObama heeft ruim 40 miljoen volgers. Obama heeft tv-zenders alleen nog nodig om zijn boodschap breder te verkondigen. Hij zet tv live in! En met snoeiharde afspraken. Dat EenVandaag het embargo kon schenden, leert ons dat we als communicatieadviseurs nog strengere afspraken moeten maken. Of via eigen kanalen moeten communiceren. 

Timing

De vraag of Achmea de hele communicatie over de voorgenomen reorganisatie niet over de feestdagen/jaarwisseling' heen had moeten tillen, is eenvoudig te beantwoorden: dat was zeker te prefereren geweest (niemand wil duizenden mensen een onzekere kerst bezorgen) maar dat kan niet! Als de beslissing, vaak na veel uitstel en vertraging, eindelijk is genomen, dient die ook tijdig gecommuniceerd te worden. Hoe hard die boodschap soms ook is. Het is een illusie te veronderstellen dat je dergelijk nieuws tot na de jaarwisseling onder de pet had kunnen houden. Beursgenoteerde bedrijven is het zelfs verboden om materieel nieuws niet binnen redelijke termijn te melden. 

Achmea heeft dus niet gefaald in haar communicatie, Achmea heeft juist te goed willen communiceren!