Waar ik ook kom in de communicatiesector, het gaat steeds over anders gaan werken, een nieuwe positionering kiezen, een scherpere visie op het vak ontwikkelen. Iedereen lijkt er zin in te hebben. Maar even vaak hoor ik dat het knap lastig is om te bedenken waar je zult beginnen, welke kant je uit moet denken en wat je hoe gaat aanpakken.
Toekomst
Dat organisaties steeds meer aandacht hebben voor zaken die met communicatie te maken hebben is overduidelijk. Dat is binnen. Maar daarmee ben je er als communicatieprofessional nog niet. Geïnspireerd door de 40 auteurs van CommTalks en vele anderen die constructief bezig zijn met de ontwikkeling van het communicatievak zie ik een aantal kwesties waar de comprof zelf aan moet werken om op de toekomst voorbereid te zijn.
1. KIES VOOR WENDBAAR, AGILE WERKEN IS EEN MUST…
Wendbaarder worden maar wel resultaatgericht. Dat is agile. Wie kan nog voorspellen wie over drie maanden tot zijn doelgroep zal behoren en wat die dan weet en denkt? Zo stabiel is de samenleving al lang niet meer. Dus zo het klassieke communicatieplan al heeft gewerkt, het werkt nú niet meer. We hebben een manier van werken nodig die de ruimte biedt om je aan te passen aan veranderingen. Dat is agile werken. Een filosofie die terug gaat op Kurt Lewin die al in de jaren '40 van de vorige eeuw zei dat een goede professional voortdurend in de realiteit onderzoekt wat hij of zij zou moeten doen en altijd checkt hoe die actie valt. Je aanpassen aan de actualiteit dus.
Loskomen van aannames
Agile werken is heel simpel maar vraagt om een andere manier van denken, om loskomen van aannames en jezelf de ruimte geven om je te verbeteren. En het vraagt om ruimte in de organisatie, om vertrouwen. Lastig, maar het lijkt erop dat het de betere manier is om succesvol te zijn. Het is handig om daarvoor een methode te gebruiken, zoals scrum of kanban of een andere. Dat helpt om structuur en overzicht te houden in je werk.
Agile zijn klinkt misschien vrijblijvend maar het is alles behalve dat. Agile is niet alleen flexibel maar ook slim, snel en resultaatgericht werken.
2. EVENALS DE CONVERSATIE AANGAAN
De huidige generatie communicatieprofessionals is opgegroeid met de kernboodschap als basisgereedschap, als iets wat je altijd en overal moet inzetten. Net als het communicatieplan is ook dat een veel te rigide instrument. Het werkt als je campagne wilt voeren op een one-to-many manier. Prima. En dan wel eentje met een grote plakfactor. Maar als je het gesprek wilt aangaan en de verbinding wilt zoeken, heb je alleen maar last van die keiharde en gedetailleerde kernboodschap. Die timmert het gesprek namelijk bij voorbaat dicht en laat de gesprekspartner in de kou staan.
Simpele burger
Journalisten klagen er openlijk over, maar ook in organisaties prikken mensen de kernboodschap onmiddellijk door als weer de zoveelste motivatiecampagne over hen heen uitgerold wordt. Reflecteer één keer op hoe je zelf naar al die kernboodschappen kijkt, als simpele burger of consument, en je weet hoe relatief de waarde daarvan is.
Onderhandelbaar
Dat neemt niet weg dat het erg belangrijk is om vast te stellen wat voor jou of jouw organisatie niet onderhandelbaar is, wat extreem belangrijk is in het thema waarover je het gesprek wilt aangaan. Dat zijn de kernwaarden of ‘het grote verhaal’, de ‘why’ van wat je wilt bereiken. Dat is veel belangrijker dan de kernboodschap, die meestal toch verworden is tot een slogan van dertien in een dozijn.
Iedereen weet dit natuurlijk al lang, maar een kernboodschap bedenken is een stuk gemakkelijker dan de why echt op tafel krijgen. Dus laten we dat veel te vaak achterwege.
3. KOM UIT JE SILO
‘Laat je je leiden door angst voor kritische vragen of door in belangrijke mate rekening te houden met tegenstanders die je graag als onsympathiek afschilderen? Toon lef, ontwikkel je verhaal met de hele organisatie en ga ervoor staan’, schreef Communicatievrouw van het jaar Janneke Eigeman in CommTalks.
‘Haal de muurtjes tussen afdelingen en merken neer en zoek de verbinding met elkaar’, schreef Marnix Geus van Het PR Bureau.
‘Focus op de zaken die er echt toe doen in jouw organisatie, waar jouw management van wakker ligt’, aldus Frank Körver van GKSV.
Krachtenveld
Om echt impact te realiseren moet je helder voor ogen hebben wat er speelt. Niet alleen in de buitenwereld maar evengoed binnen. Wat zijn de prioriteiten in de organisatie, hoe ziet het krachtenveld eruit, en wat zijn andere afdelingen en concullega’s aan het doen? In de European Communication Monitor staat deze kwestie al 10 jaar (!) op nummer 1 als iets waar de seniors in het vak van wakker liggen. Terecht. Want pas als je weet wat echt belangrijk is, kun je nadenken over wat je moet gaan doen.
Durven kiezen
En dan komt het erop aan: focus aanbrengen betekent durven kiezen. Welke rol wil je dan als communicatieprofessional spelen, welke rol zou in jouw organisatie goed zijn? Opnieuw een kwestie van loskomen uit je eigen aannames, loskomen van het comfort van je eigen afdeling of team, erop uit en ontschotten, zoals Marnix Geus het noemt. Alleen dan word je van ‘vertaler van de boodschap’ mede-ontwikkelaar en maker. Alleen dan kom je aan tafel bij je opdrachtgever, je leidinggevende en die expert in de organisatie die je wilt helpen beter te communiceren. Werk je voor een project elders in de organisatie? Neem je stoel en ga erbij zitten. Alleen dat al maakt een wereld van verschil.
4. EN WEES DATA-DRIVEN
Ik weet het, onderzoek is nog steeds een stiefkindje in het vakgebied. En de connotatie van onderzoek is ook niet al te best. De meesten denken meteen aan grootschalig onderzoek en dan meestal via het survey. Nou, van mij mag het survey in de sloot. Aan mensen vragen wat ze van iets vinden / wat ze weten / hoe ze zich (denken te gaan) gedragen? Hoe realistisch zijn de uitkomsten daarvan?
Griezelen
Ik vul zelf ieder survey in dat mij aangeboden wordt. Ik griezel meestal van de vragen, er is zelden een mogelijkheid om mijn eigen hart te luchten, en als die er wel is en ik breng een bepaald thema in, hoor ik er nooit meer iets van. Maar ook als de vragen goed zijn, wat houden mijn antwoorden dan in? En hoe leest de ander die dan weer? En wat te denken van de zelfselectie bij het (online) survey? Wie durft te denken dat daar enige representativiteit in zit, moet echt terug naar school.
Observeren
Gooi het maar weg, het laat veel te weinig zien en vraagt van ons, simpele burger of consument, veel te veel. Ga observeren, kijk hoe mensen over iets praten, hoe ze handelen en vraag vis-à-vis waarom ze doen zoals ze doen. Luister goed en luister vooral naar wat níet wordt gezegd, in welke context mensen iets zeggen, zoek door en wees niet tevreden met wat je aan de oppervlakte hoort of ziet. Als je dat doet, raak je je aannames (zie hierboven) vanzelf kwijt. De werkelijkheid is namelijk meestal erg anders dan je dacht. En gebruik dat als basis voor je actie.
Grillig
Check vervolgens altijd of de actie die je hebt bedacht iets oplevert in de richting van je eigen ambitie. De werkelijkheid is veel grilliger en dynamischer dan je denkt. Dat is het lastige van communicatie: je weet nooit wie zich ertegenaan bemoeit en hoe die dat doet, en dat bepaalt in hoge mate de effecten van jouw actie. Je weet dus totaal niet ‘hoe het uiteindelijk aankomt’. Onderzoek, dat is pas echt basisgereedschap.
Eigen ambities
Is dit type onderzoek representatief? Nee, zeker niet. Dus zul je steeds weer moeten onderzoeken of je een beetje op koers bent en je acties moeten bijstellen, of misschien zelfs wel je eigen ambities.
Leer de kunst van het kijken, zegt Communicatievrouw van het Jaar 2013 Marjolijn Meijnen. En dat is nog helemaal niet zo gemakkelijk.
5. HANTEER DE GOEDE STIJL VAN HET HUIS
De uitspraak: ‘Communicatie is in de lead, beleid is volgend en wordt steeds bijgesteld op basis van communicatie’, is van Vera de Witte, hoofd communicatie bij de VNG. En ze heeft groot gelijk. In gecommuniceer ontstaat georganiseer, door te communiceren ontwikkel je ideeën en kom je tot beslissingen, die vervolgens in communicatie weer worden verfijnd of veranderd. Slechte communicatie leidt tot slechte organisatie, lees: slechte beslissingen. Vandaar dat er steeds vaker wordt gezegd dat de communicatieprofessional het meeste te doen heeft voor in het proces. Of zo’n andere wijsheid: extern winnen is intern beginnen. Iedereen weet het, toch doen we het veel te weinig.
Buitenwereld
De communicatiebranche staart zich dood op de huisstijl, de designkant van het naar buiten treden. Belangrijk, natuurlijk, maar nog geen kwart van het hele verhaal. Het draait om de stijl van het huis: hoe communiceren we met elkaar en hoe treden we de buitenwereld tegemoet? Dat gaat veel verder dan alleen huisstijl. Dat gaat om bejegening, om taalgebruik, om verbale en visuele communicatie, maar ook om non-verbale communicatie.
Billen bloot
Het lastige daarvan is dat achter die communicatie allerlei normen en waarden en belangen liggen, de organisatie moet bij de stijl van het huis feitelijk met de billen bloot. Geen sinecure om de corporate silence (met dank aan Mark Blok die hierover een boek schreef) te doorbreken.
Toch weten we allemaal dat je leuke brochures kunt maken en de prachtigste jaarverslagen, maar als de eerste de beste manager zich grof uitdrukt tegen zijn klanten, dan hebben jouw mooie woorden op zijn best geen enkele zin – en kunnen ze zelfs tegen je worden gebruikt.
Kerntaak
Denk dus na over die stijl van het huis; hoe is die nu en hoe zouden we willen dat die is? Dat expliciteren en agenderen, vervolgens helpen uit te voeren, dat is volgens mij een kerntaak van de communicatieprofessie. Niets zo strategisch als het kiezen van je eerste zin, van jezelf of van anderen in de organisatie die jij adviseert of coacht. In de uitvoering toont zich de strateeg die reflecteert op de ideale stijl van het huis.
6. EN DOE AAN MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD COMMUNICEREN
In de stijl van het huis spelen strategische keuzes een grote rol. Hoe wil de organisatie zich positioneren? Er is geen organisatie die te boek wil staan als maatschappelijk onverantwoord ondernemend.
Filantropie
Ik zie regelmatig (met name in het buitenland) dat mvo gezien wordt als onderdeel van de public relations van de organisatie en daarmee ook op het bord belandt van de communicatieafdeling. Misschien goed als het alleen gaat om de filantropie, maar zo kijken we er in Europa toch beslist niet naar. Hier gaat mvo over de hele bedrijfsvoering die maatschappelijk verantwoord moet zijn. Op congressen en in white papers wordt vaak naar de afdeling communicatie gewezen die als change agent moet optreden om de organisatie maatschappelijk verantwoord te laten zijn.
Mvo agenderen
Oké, iemand moet signaleren dat er iets moet gebeuren en dus ook mvo agenderen. Maar dat wat dichtbij ligt wordt tot mijn verbazing steeds overgeslagen en dat is de vraag: als wij maatschappelijk verantwoord willen ondernemen, wat betekent dit dan voor onze communicatie? Is onze stijl van het huis wel maatschappelijk verantwoord? Hoe communiceren wij met elkaar en hoe mv treden we de buitenwereld tegemoet?
Rondtoeteren
Ik kwam op die vraag toen ik in april vorig jaar aanwezig was bij de oprichting van een Europees netwerk over ethiek in public relations en toen het boek Responsible Communication in handen kreeg. Jan Driessen zegt hierover in CommTalks: ‘Blijven rondtoeteren van de mooie maar niet bewezen boodschap heeft steeds minder zin en minder effect. Een moderne communicatieadviseur durft morele en maatschappelijke dilemma’s bespreekbaar te maken.’
Terecht. Maar laten we dan beginnen bij de communicatie. Laten we eens nadenken over wat we onder maatschappelijk verantwoord communiceren verstaan en laten we dan intern eens agenderen hoe we onze organisaties ook op dat gebied een beetje meer maatschappelijk verantwoord krijgen.
7. BEDENK TEN SLOTTE DAT HET DRAAIT OM VISIE, OF TOCH NIET?
Natuurlijk, over al deze dingen nadenken, je een mening vormen, een standpunt innemen, allemaal leuk en aardig, maar daarmee ben je er nog niet. Visie zonder actie is niet meer dan een dagdroom. Leuk voor de zondag maar op maandag moet er wel weer gewerkt worden. Je moet het verdienen in je acties, zei overheidscommunicatiegoeroe Chiel Galjaard al.
Nachtmerrie
Helemaal waar. Maar actie zonder visie is zonder meer een nachtmerrie. Zonder visie is iedere actie even veel waard. Kun je niet kiezen wat je wel doet en wat niet, noch hoe je het doet en word je dus geregeerd door je opdrachtgevers en de buitenwereld.
Dealen
Wie een mening heeft over bovenstaande punten en daarmee weet te dealen, heeft automatisch ook een visie op communicatie in en om de organisatie en de rol van de communicatieprofessional daarbij. Die kan beargumenteren waarom ‘dit nu even niet’ moet gebeuren, of ‘nu juist wel en alleen zo en niet anders’. Die gaat uitproberen wat werkt en wat toch niet. Dan ben je op de toekomst voorbereid.
*De quotes in dit artikel komen uit de essays in het boek CommTalks (Adfo Books); de trends zijn echter wereldwijd en worden ook internationaal op congressen en in papers bediscussieerd.
Foto: paffy / 123RF Stockfoto
