door Tom De Bruyne
De voorbije weken lijkt het wel alsof het hoogseizoen voor publieksbeïnvloeding begonnen is. Een campagne voor meer solidariteit, een campagne voor vrije meningsuiting, onophoudelijke discussies over beeldvorming rond vluchtelingen, enzovoort.
Deze campagnes, alsook de manier waarop media de vluchtelingencrisis aan ons presenteren, lokken veel reacties uit. Het is dan ook heel verleidelijk om een essay te vullen met commentaar hierop. Ik wil dit absoluut vermijden.
We kunnen uren discussiëren over de vraag of we een campagne goed of niet goed zouden moeten vinden. Maar voorbij de discussie ligt een vraag die mij als gedragsontwerper veel meer fascineert: wat werkt eigenlijk om publiek te beïnvloeden?
Wat leidt tot gedragsverandering? Wat is in staat om de koers der dingen een positieve draai te geven? Kunnen wij reclamemensen met onze competenties en onze expertises een betere wereld ontwerpen?
Ik zou willen argumenteren dat er drie manieren zijn waarop wij als creatieven grote verandering kunnen creëren: behavioral design, emotionele shocktherapie en het manipuleren van de heersende klasse.
Strategie 1: Behavioral design
Er is een grote hoeveelheid bewijs uit behavioral economics dat als je gedrag wilt veranderen, het veel krachtiger is om het gewenste gedrag makkelijker te maken dan mensen te overtuigen om hun gedrag te veranderen.
De beste donatiestrategie voor goede doelen is nog steeds mensen in een situatie te brengen waarin het moeilijker is om nee dan ja te zeggen. Probeer maar eens nee te zeggen tegen het mooie meisje dat voor je deur staat. Geen digitale fondsenwerving kan hier tegenop.
Als je kinderen niet wilt laten roken, maak dan het pakje sigaretten zo duur dat ze zich de verslaving gewoon niet kunnen permitteren. Als je wilt dat bankiers stoppen met gokken, maak ze persoonlijk verantwoordelijk voor de verliezen.
Als je wilt dat de politie ophoudt met excessief geweld te gebruiken, stop dan misschien in de eerste plaats met ze al dat militaire speelgoed te geven. En als je mensen milieuvriendelijker gedrag wilt laten vertonen, verplicht ze om hun afval in twee doorzichtige zakken te scheiden zodat iedereen ziet wat er in hun afval zit, in plaats van ze milieubewustzijn aan te leren.
Gedragsontwerpers weten dat als je gedrag wilt uitlokken, je disproportioneel veel aandacht moet besteden aan de keuzearchitectuur waarbinnen dat gedrag plaatsvindt.
Mensen betalen tienduizend euro aan mensensmokkelaars om de Middellandse Zee over te kunnen steken. Terwijl low-cost maatschappijen het voor minder dan honderd euro doen. De stroom aan schrijnende taferelen zou van vandaag op morgen stoppen als we één kleine design-ingreep doen: Zorg ervoor dat luchtvaartmaatschappijen niet langer zelf moeten opdraaien voor de repatriëringskosten van iemand die met het vliegtuig gekomen is. Want daarom krijgt geen enkele Syriër nog een vliegtuigticket te pakken.
Het feit dat vliegtuigmaatschappijen economisch gestraft worden als ze vluchtelingen overvliegen, is geen detail. Het is een designfout die intussen duizenden doden op zijn geweten heeft plus de bloei van een meedogenloze smokkelmaffia-industrie.
Over de impact van slecht design van processen en de ongewenste perverse effecten die dat tot gevolg heeft, horen wij als beïnvloedingsexperts een meningen te hebben.
Strategie 2: Emotionele shocktherapie
Het probleem met de wetenschap van de overtuiging en de kunst van de verleiding, is dat degenen met een verlangen naar macht en dominantie veel meer geneigd zijn om de principes van beïnvloeding tot in de puntjes te beheersen.
Terwijl aan de andere kant linkse wereldverbeteraars ons altijd proberen te overtuigen van onze morele plicht. Ze zijn doordrongen van het geloof dat we uiteindelijk het goede zullen doen, als we de dingen maar zien zoals zij ze zien, en als we maar konden inzien dat dit het enige juiste handelen is.
Zonder disrespectvol te willen zijn, de meerderheid van de mensen laat zich niet hinderen door kennis om tot een uitgesproken oordeel te komen. Veel denken wordt gestuurd door irrationele angsten, frustraties, dromen en verlangens, die op hun beurt aangejaagd en uitgebuit worden door populisten, corporaties en marketingmensen als wij.
Intussen weten we al duizend jaar dat iemand met een moreel appèl op andere gedachten proberen te brengen, weggegooid geld is.
De BN’ers-campagne die oproept tot solidariteit, is daar zo’n voorbeeld van. De campagne is ongetwijfeld goed bedoeld — en je hoort me geen slecht woord zeggen over de executie — maar zou er iemand zijn die na het zien van deze campagne denkt: Ja potverdomme ja! Ik moet mijn mening herzien?
De wervende kracht van de foto van het dode kind op de kust van Bodrum deed wat geen publiekscampagne of opiniestuk tot dan toe voor elkaar had gekregen: mensen in beweging krijgen. Deze ene foto die zich als een lopend vuur op sociale media verspreidde, haalde het publiek plots uit zijn verdoving en onverschilligheid.
Er kwam geen overtuigend betoog of moreel appèl bij te kijken. Gewoon een foto van een kind dat lijkt op elk Nederlands kind dat vredig ligt te slapen. Ik ken niemand die niet gehuild heeft bij het zien van dit beeld en die zich vanaf dat moment realiseerde dat vluchtelingen mensen net als wij zijn.
Overtuiging en voorlichting is een fluwelen borstel waarmee we de ratio in een andere richting proberen te masseren. Emotionele beelden zijn de baksteen waarmee we de ruiten van de meningen van het publiek rechtstreeks in kunnen gooien. En laat ons daar als branche nu net echt heel erg goed in zijn.
Strategie 3: Manipulatie van de heersende klasse
In een bijzonder essay met als titel ‘Human Rights, Nationality an Sentimentality’ schrijft de Amerikaanse Filosoof Richard Rorty het volgende: ‘We resent the idea that we shall have to wait for the strong to turn their piggy little eyes to the suffering of the weak, slowly open their dried-up little hearts. We desperately hope there is something stronger and more powerful that will hurt the strong if they do not do these things.’
Rorty had een hekel aan utopisch denken. In zijn ogen zijn filosofie en moraal niets meer dan literaire genres. Af en toe prettig om te lezen en om er eens een goede discussie over te voeren, maar ze houden geen enkele relatie tot het beïnvloeden van de werkelijkheid en het sturen van gedrag.
Rorty argumenteert dat als je de wereld beter wilt maken, het enige wat telt je vermogen is om de machthebbers — met hun opgedroogde harten en hun varkensoogjes — te overtuigen dat het in hun eigenbelang is om het goede te doen. Zijn pleidooi is radicaal pragmatisch, ontdaan van elke morele discussie over wat we zouden moeten vinden of denken.
Als we die kleine varkensoogjes van machthebbers kunnen openen, waardoor ze inzien dat het in hun electorale belang is om het goede te doen, dan kunnen we een
gigantische impact maken.
Want politici zijn als de dood voor electoraal verlies, bedrijven zijn het meest bevreesd voor reputatieschade en mediabedrijven voor het verlies van kijkers. De ‘redelijk rechts’-populistische Duitse krant Bild heeft het geweer van de schouder gehaald toen zelfs Bayern München-hooligans vluchtelingen welkom heetten. Bild deed dit niet uit menslievendheid, maar uit angst om lezers te verliezen.
Als we echt verandering willen, moeten we onze politici er weer van overtuigen dat dapperheid electoraal loont, onze media dat ze een grote toekomst hebben in het mobiliseren van hun publiek en onze bedrijven dat ze rijker gaan worden als ze goed doen.
De strijd is aan
Louis Paul Boon, de grote Vlaamse schrijver en zelfverklaarde ‘tedere anarchist’, zag het als zijn plicht als schrijver om de mensheid een geweten te ‘trappen’. Wij kunnen aan Boons pleidooi nog toevoegen dat we ze een geweten kunnen manipuleren.
In de strijd tegen de onverschilligheid van de massa en de manipulatie van de publieke opinie door machtspopulisten, hebben wij als creatieven de machtigste wapens in handen. Het wordt tijd om ze goed te gebruiken.
Tom De Bruyne is Founder van SUE Amsterdam
Dit artikel staat ook in Adformatie #20 (van 2 oktober).
PS Wie zijn/haar kennis, creativiteit en inspiratie in wil zetten voor een betere wereld: op Facebook.com/contrapopulisme is een besloten groep aangemaakt. Meld je aan!
