Willem Bartelings (Team5pm): 'Merken selecteren influencers te veel op buikgevoel'

De 29-jarige Willem Bartelings staat als 'influencer marketing lead' aan het roer van de nieuwe service. In de huidige, traditionele influencer marketing-aanpak zetten merken de doelgroep niet op de eerste plek, stelt hij. 'Een campagne gaat van start op basis van 'gut-feel' of puur een idee, maar achteraf blijft de impact van de campagne vaak onduidelijk.' Zonde, vindt Bartelings, want hierdoor missen merken kansen. 'Door als merk je influencer marketingcampagne te baseren op data over je doelgroep, kan resultaat worden gegarandeerd. Vanuit die gedachte ben ik met Influencer Intelligence aan de slag gegaan. Met onze eigen data-methode krijgen we inzichtelijk welke influencer de doelgroep écht wil zien en kunnen we effecten op merk-KPI's meetbaar maken.'

Onderbuik of persoonlijke voorkeur

Gevraagd naar andere 'weeffouten', zegt Bartelings dat merken bij de start van een campagne al een belangrijke stap overslaan. 'Er wordt teveel gedacht vanuit de influencer en niet vanuit de doelgroep. Zo gaan merken vaak inhouse op zoek naar passende influencers of benaderen ze een influencer-netwerk, dat influencers aandraagt vanuit hun eigen sales-portfolio. De keuze voor een geselecteerde influencer wordt vervolgens enkel gebaseerd op aantal volgers, gemiddelde views of wat demografische gegevens.' Bartelings stelt dat het selectieproces van influencers door merken veelal wordt vertroebeld door onderbuikgevoel of persoonlijke voorkeur. 'Maar het belangrijkste stukje van de puzzel wordt vergeten: de doelgroep. Het gebrek aan onderbouwing door data insights over de doelgroep heeft als gevolg dat merken vaak een groot bedrag investeren in een influencercampagne met onzekere resultaten; een campagne waarvan niet zeker is of de doelgroep 'm werkelijk bekijkt. Why take the risk?'

Hij neemt een bedrijf in hypotheken als hypothetisch voorbeeld. 'Het hoofddoel is een zo groot mogelijk bereik te genereren. Om dit te bewerkstelligen benader je een influencer-netwerk, dat vanuit hun eigen portfolio verschillende talenten voorstelt, die beschikken over een groot bereik. De campagne loopt goed en je genereert miljoenen views. Toch zie je weinig tot geen conversie naar jouw platform. Wat blijkt? De influencer met wie je samenwerkt, heeft wel bereik, maar binnen een doelgroep van 12 tot 16-jarigen. En die zitten niet te wachten op jouw hypotheek. Zonde, als je het mij vraagt. Klinkt als een open deur, maar het gebeurt echt.'

Steeds meer kritische vragen

Team5pm belooft met Influencer Intelligence 'meetbare impact' voor merken te realiseren. Bartelings: 'Door data te gebruiken vanuit verschillende platformen, zoals TikTok, Google en YouTube, zijn we vooraf in staat de impact van de campagne bij de doelgroep in te schatten. Deze impact zit voornamelijk in platform metrics (views, followers, kijktijd) en brand metrics (brand love, perceptie). Mijn verwachting is dat de markt zich zal doorontwikkelen tot een speelveld waarin steeds meer kritische vragen gesteld worden, zowel door merken als influencerbureaus en de influencers zelf. Door de professionalisering binnen de markt ontstaan er logischerwijs hogere verwachtingen.’

Stoelendans bij Team5pm

Meer intern nieuws bij Team5pm. Frank de Wit, voorheen managing director van de productietak van Team5pm, is sinds kort aangesteld als managing director van het volledige bureau. Dit maakt dat Jelmer Wind, net als De Wit oprichter van Team5pm, zich als ceo meer gaat richten op de dagelijkse gang van zaken bij het bureau. Ronen Wolf is naast sales nu ook verantwoordelijk voor marketing, en Tom Schoufs, voorheen marketeer, richt zich nu op strategie en creatie. Peter Minkjan blijft verantwoordelijk voor 'product'.