Wim Ubachs: 'Eerlijk over Jochem de Bruin'

door Wim Ubachs

‘Jochem de Bruin zou zijn Rabo niet meer herkennen.’
Dat was de kop op de voorpagina van NRC Next van twee weken terug.
De Volkskrant had diezelfde dag geopend met ‘Het is tijd voor een bank die het anders doet.’
Nooit gedacht dat de Volkskrant ooit zou openen met een regel van mij.
Aanleiding was het nieuws over de manipulatie van rentetarieven door de Londense tak van de Rabobank.

Jochem de Bruin bleef maar opduiken in de media.
Het was de aantrekkingskracht van het grote contrast.

Vorige week verscheen in de Volkskrant het artikel The making of Jochem de Bruin waarvoor Vincent Rietveld (de acteur die Jochem speelde), Jan Schinkelshoek (directeur communicatie van de Rabobank toen) en ik (als bedenker) waren geïnterviewd.
Een vraag aan mij was – al staat die niet zo letterlijk in het artikel – of ik dezelfde campagne ook zou hebben voorgesteld als ik op de hoogte zou zijn geweest van wat zich in Londen afspeelde.
Dat is natuurlijk volstrekt ondenkbaar, dat ik daarvan zou hebben geweten.
Negenennegentig procent van de Rabobank wist van niets. Maar om toch antwoord te geven: nee, natuurlijk niet. Dat zou in de eerste plaats niet ethisch, maar direct daarna ook niet professioneel zijn geweest.
Als het verhaal dat je vertelt niet honderd procent klopt met de werkelijkheid, word je vroeg of laat ontmaskerd.
Zoals hier ook is gebeurd. En zal de campagne werken als een boemerang. Met als ironisch, extra effect dat hoe sterker de campagne is, des te krachtiger hij de afzender zal raken.

De maandag voor plaatsing was ik op de afscheidsreceptie van Jan Driessen van Aegon.
Onderweg in de trein had ik de journalist van de Volkskrant nog aan de lijn voor een paar kleine correcties.
Het toeval wilde dat ik bij Aegon niet alleen Jan Schinkelshoek na jaren weer tegenkwam, maar dat het thema van Driessens afscheid ‘Alles moet deugen’ luidde.
Daar hoorde ook een door hem geschreven boek bij met dezelfde titel.

Het pleidooi van Jan Driessen mag bekend worden verondersteld. In het kort: in de nieuwe wereld waarin alles transparanter en iedereen mondiger is geworden, moet alles aan een bedrijf deugen.
Die filosofie, die ik trouwens geheel onderschrijf, had hij een paar jaar geleden voor Aegon vertaald in de campagne ‘Eerlijk over reclame, Eerlijk over later, et cetera’.
Het verschil met de Jochem campagne is dat die laatste campagne werd gemaakt voordat er iets bekend was over rentemanipulaties in Londen en de Eerlijk over-campagne een aantal jaren nadat Aegon in opspraak was geraakt door de verkoop van veel te dure polissen.

Nu is mijn vraag en hij is al eerder gesteld: kun je zo’n Eerlijk over-campagne voeren als je vroeger dingen hebt gedaan die niet helemaal of - beter gezegd - helemaal niet deugden?
Eigenlijk is het dezelfde vraag, in een iets andere vorm, die de Volkskrant journalist aan mij stelde.
En daarmee heb ik de vraag trouwens zelf al beantwoord.
Nee, ik vind van niet.
Omdat het niet ethisch is en ongeloofwaardig.
Dat kan pas wanneer je schoon schip hebt gemaakt.
Dat is iets anders dan alleen excuses maken.
Het is de daad bij het woord voegen.
En wanneer je dat niet wilt of niet kunt of onvoldoende doet, dan kun je je een dergelijke campagne niet permitteren.
Zo luidt ook mijn ongevraagde advies aan de Rabobank.
Maak schoon schip. Laat zien dat het je ernst is.
Nee, het waait niet over.
Neem drastische maatregelen.
Sluit Londen.
Of doe het daar radicaal anders.
Stel direct verantwoordelijken aansprakelijk.
Kortom, neem afstand van alles wat niet tot het Rabo DNA behoort.
Maar doe één ding niet, kruip niet opnieuw in je schulp.

Wim Ubachs – Het ei van Ubachs