Waarom de rebranding van Tropicana faalde

Pepsico heeft geprobeerd om haar merken Pepsi, Gatorade, Tropicana en Mountain Dew te rebranden. Hoe het tot nu toe gaat? Consumenten waren boos en verkopen daalden met 20%, ondertussen zijn de verpakkingen uit de schappen gehaald. Zie het vernietigende commentaar van Grant McCracken:

"It represents perhaps the largest and most cavalier destruction of brand value we will ever see,"

Op de afbeelding is het oude design links en het nieuwe design rechts te zien.

Pete Arnell die bij Pepsico de man was achter de rebranding strategy van Tropicana omschreef zijn strategie alsvolgt:

The objective was very, very clearly laid out. We needed to rejuvenate, reengineer, rethink, reparticipate in popular culture.

Zie de analyse van McCracken:

But let's look at what Peter Arnell...thinks this means. His first act of office, apparently, was to embark upon what BusinessWeek calls a "five-week world tour of trendy design houses." This is where he went searching for culture? In design houses? Dude.

Pepsico vond het blijkbaar belangrijker om 5 weken de wereld rond te reizen naar ontwerpstudio's in plaats van tijd te spenderen met hun klanten. Aansluiting zoeken bij datgene wat als "populair" wordt bestempeld in de huidige maatschappij is niet aan hippe ontwerpers vragen wat ‘cool’ is en te negeren wat de emotionele behoefte is van 99% van de bevolking die geen dikke zwarte ontwerpersbrillen draagt. Cool en hip zijn begrippen waarover veel wordt gesproken en het kan vleiend zijn om een hip merk te hebben, maar een consument die expliciet voor trendy, hip design kiest is vaak maar een kleine groep in de maatschappij.

Conclusie is dat het draait om de consument. Tropicana’s ‘branding experts’ liepen de deuren plat van hippe ontwerpstudio's terwijl ze aan de ontbijttafel hadden moeten zitten bij hun klanten die de recessie voelen en op zoek zijn naar stabiliteit en waarmee ze vertrouwd zijn.