Waar het mis gaat met creatie

Aan deze opvatting moest ik weer denken toen ik het twistgesprekje tussen de BVA- en VEA-voorzitter las. En tegelijkertijd terugdacht aan mijn ervaringen als bureauman.
Klanten komen bij een bureau met hun problemen. En steeds vaker veranderen ze van bureau omdat hun probleem bij het huidige bureau maar niet wordt opgelost. Van "mijn merkbekendheid is te laag" (echt het allerkleinste probleem), "mijn imago is slechter dan we werkelijk zijn" (hoe zou dat toch komen?), "de herhalingsaankopen blijven uit" (iets teveel beloofd misschien?) tot "verzin in godsnaam iets leuks dat ons onderscheidt van de concurrentie" (in twee dagen voor 250 euro per uur?).

Van mij mogen deze vragen gesteld worden. Alle vragen mogen immers gesteld worden. Maar tot op heden heb ik adverteerders deze problemen zelden zien oplossen. En de kans dat dit gaat gebeuren als ze ook nog het reclameheft in eigen hand nemen, wordt er niet groter op. Creativiteit in grote bedrijven sterft een nare dood. Vandaar het al zo lang uitbesteden ervan. Maar aan de andere kant zijn de bureaus er nou ook niet echt in geslaagd de problemen voor hun klant op te lossen. Natuurlijk, er zijn best mooie voorbeelden van goede campagnes en misschien zelfs wel te veel om op te noemen: Centraal Beheer, Nike, Volkswagen, Albert Heijn. Maar zijn daarmee werkelijk de problemen van deze bedrijven opgelost? In mijn JWT tijd maakten we de meest prachtige campagnes voor Kodak. Het bedrijf gaat waarschijnlijk deze week haar faillissement aanvragen.

Creativiteit is iets dat je niet verwacht, dat onduidelijk is, vragen oproept, vervreemdend en onordelijk is en vooral onzeker en ongewis. Las ik niet ooit een mooie vergelijking tussen kunst en entertainment: kunst maakt je wereld groter, brengt je naar onbekende delen, confronteert je met je onzekerheden. Entertainment bevestigt je in wat je al weet, dempt je onzekerheid, verdrijft je tijd, maakt je wereld kleiner. Kunst houdt zich niet bezig met problemen. Entertainment wel (hoe vermaken we de consument). Veel reclame is trouwens entertainment. Waar wil ik naartoe?

Een opstapje: hele goede creatieven kijken niet naar het probleem ("fuck de briefing"), maar bedenken iets dat buiten de kaders ligt. Dat helemaal niet refereert aan het probleem (je moet als strateeg of accountman je bek stijf lullen om het er naartoe te brengen. Afgezien van het feit dat je al op je klompen kan gaan aanvoelen dat het gekloot met de klant gaat opleveren: "Daar hebben we toch niet omgevraagd? Hebben jullie je de briefing wel gelezen?). Resultaat: de echte creatie is onverkoopbaar en om toch wat te verdienen wordt behapbare (ogenschijnlijke, probleemoplossende) communicatie gemaakt. Hoewel het nog maar de vraag is, maar ik snap BVA-voorzitter Jan Driessen als hij denkt die ook wel zelf te kunnen maken. En ik snap Vea-voorzitter Ralph Wisbrun, die maar niet uitgelegd krijgt dat een bureau tot meer in staat is. Een schier doodlopende weg.
Er was een wijze oude man, Einstein, die ooit zei "Je kunt een probleem niet oplossen met de denkwijze die het heeft veroorzaakt". Verstandige woorden die zelden in praktijk worden gebracht. Misschien wel in het minst in de marketing en reclame.

Er lijken twee wegen op te doemen. De oude weg. Doorgaan met wat we doen, maar verder geen andere uitkomst verwachten (if you do what you did, you get wat you got). Stoppen met zeuren, van beide kanten, en proberen op een zo efficiënt en effectief mogelijke manier de problemen op te lossen. Van een kwaliteit en prijs dat adverteerders het wel uit hun hoofd laten om het zelf te doen. En misschien is dat wel de beste oplossing, want waarom goede creativiteit besteden aan het verkopen van producten. Mooie boeken, mooi toneel, mooie muziek, mooie films lijkt me een interessanter doel.
Maar goed, misschien is er ook een andere weg. Kijken of we dan toch Einstein een beetje kunnen volgen. En als bureauwereld een andere denkwijze kunnen bieden die door de klant gewaardeerd, geaccepteerd en beloond wordt. Omdat hij weet dat hij die competentie mist (hij houdt gelukkig genoeg andere competenties over). De vraag die rijst is of de huidige bureauwereld op dit moment hiertoe geëquipeerd is. Qua cultuur, qua organisatie. Of dat ze door, en zo gaat dat nu eenmaal in gevestigde markten, door buitenstaanders worden ingehaald.