'Obama kan Amerika rebranden'

Leuk stuk op Salon.com: de Verenigde Staten hebben dringend een rebranding nodig en deze verkiezingstijd is het perfecte moment daarvoor.

DDB Worldwide deed onderzoek naar hoe gehavend het merk 'Amerika' in de wereld is.

'Zelfs al werken de Amerikaanse politiek en beleid als een rode lap, de kernwaarden van Amerika blijven hun aantrekkingskracht behouden', zegt Keith Reinhard, voorzitter van DDB Worldwide. 'Het probleem is dat we (de Amerikanen, KF.) in de ogen van miljoenen mensen in de wereld we domweg gestopt zijn te handelen naar die waarden.'

Voormalige pr-baas voor AT&T en auteur van 'Rebuilding Brand America' Dick Martin is het eens met Reinhard. 'Daarom is het eigenlijk een branding-probleem. Een merk is in zijn kern een belofte. KFC is een merk dat lekkere kip belooft, Amerika is een merk dat life, liberty and the pursuit of happiness belooft.' En die belofte dus niet waarmaakt.

De verkiezing dit jaar is het beste kans om het Amerika te rebranden.
Degene die op 4 november als winnaar uit de bus komt, zal dus het 'merk Amerika' zijn.

Salon bekijkt vervolgens vier presidentskandidaten door een marketingbril.

Applebee's
Republikein Mike Huckabee (slogan 'Faith. Family. Freedom') is volgens branding consultant Patricia Martin een 'compassiemerk'. Een man van het volk die mensen aan het lachen kan maken. Maar Dick Martin zegt dat Huckabee's religieuze gedrag voor opgetrokken wenkbrauwen in het buitenland zorgt. Als Huckabee een merk was, dan zou hij de Amerikaanse restaurantketen Applebee's zijn of Yoohoo chocolade-drank.

Het merk Clinton (slogan 'The Strength and Expercience to Bring Real Change') is een 'bezorgheidsmerk' geworden, meent Patricia Martin. 'Een merk dat afhankelijk is van onzekerheid of de angst om te slagen. De aantrekkingskracht van haar vertrouwdheid en ervaring is geworteld in het besef dat het onbekende beangstigend is.' En toen duidelijk werd dat dit niet werkte, heeft Clinton wel wat bijgestuurd door haar emoties te tonen en wat meer humor en spontaniteit te gebruiken, maar het was al te laat om het merk Clinton anders in de markt te zetten.

Martha Stewart
Het merk Clinton in de wereld, met een aura van vaardigheid en professionalisme, kan in staat zijn de ruwe, ongemakkelijke kantjes van Amerika's huidige imago in de wereld wat verzachten, maar haar merk zou wel meer een stap terug zijn, dan duiden op een vernieuwing. 'Zelfs het feit dat Clinton een vrouw is, is onvoldoende om een duidelijke doorbraak te zijn', zegt John Quelch, auteur van 'Greater Good: How Good Marketing makes for Better Democracy'.

Volgens hem hebben veel landen al een vrouwelijke leider en als Clinton president zou worden, zou dat meer duiden op een inhaalslag dan een duidelijke verandering. Als Clinton een bestaand merk zou zijn, zou ze Microsoft of Martha Stewart's Living zijn.

Het merk McCain (slogan 'Straight Talk Express') is wellicht een nog grotere 'bezorgdheidsmerk' dan Clinton. De man is recht-door-zee, oogt sterk, stevig en het ziet er niet naar uit dat hij snel zal wijken als er gevaar dreigt. Maar zijn 'onbuigzaamheid' kan voor de rest van de wereld lijken op arrogant en havikkengedrag. Een unilaterist ? precies wat Amerika de afgelopen acht jaar leek te zijn en waar de wereld nu juist van af wil.

Winston
De steun van de oude Bush en president Bush laat niet echt zien dat McCain voor verandering staat. McCain als merk is een Hummer of het Amerikaanse sigarettenmerk Winston.

Volgens de merkdeskundigen die Salon.com heeft gesproken blijft er dus maar een kandidaat over die volgens hen in staat is het merk Amerika te rebranden: Barack Obama (slogan 'Change We Can Believe in').

Alan Siegel van Siegel + Gale zegt over Obama: 'Zijn merk staat voor optimisme, menselijkheid. Zo gebruikt hij het woord 'we' heel natuurlijk. Hij heeft zijn brand propositie teruggebracht tot een enkel team: authentieke verandering'.

Obama als bestaand merk: Nike en Apple.

Verandering is een centraal onderdeel van Obama's merkessentie, maar de andere merkwaarden zijn niet minder belangrijk, meent Salon.com. Dick Martin: 'Obama vertegenwoordigt veel van waar Amerika voor staat: diversiteit, kansen en gemeenschap. Als je puur kijkt naar de houding van de wereld ten aanzien van Amerika, is Obama tot president verkiezen het krachtigst wat we kunnen doen. Hij is de belichaming van de Amerikaanse droom. Hem als president kiezen laat de wereld zien dat Amerika zijn belofte wil nakomen.'

(Voor de liefhebbers, op:www.presidentialbrands2008.com/ meer over vergelijkingen tussen de presidentskandidaten en merken).