Hoe houd je een merkbelofte in stand?

Courtney Long publiceerde onlangs op op de website van de Marketing Leadership Council (MLC) een blog over het voldoen aan je merkbelofte. Ze zet de merkbelofte die gemaakt wordt op scherp. Het is eigenlijk balanceren tussen de klantbehoeften en de belangen van de eigen organisatie. Soms kunnen die conflicterend zijn en de merkbelofte in gevaar brengen.

Zeker in grotere bedrijven zijn er diverse teams betrokken bij het merk en hoe werken zij samen? Volgens Courtney is het vervullen van de merkbelofte nauw verbonden met teamwerk dat de gehele klantbeleving helpt verbeteren.

Ze haalt een voorbeeld aan van de Amerikaanse pakjes-aflever-gigant FedEx. FedEx, zo stelt Courtney, heeft een brand delivery scorecard ontwikkeld. Hiermee worden de dienstverlening afgezet tegen de merkbelofte. Als bijvoorbeeld je simpelweg gezegd één van je beloften is om binnen 24 uur te bezorgen en dan blijkt dat je dit in x% van de gevallen niet waarmaakt als organisatie, dan gaat deze belofte wringen met de werkelijkheid.

Voor FedEx betekent deze brand delivery scorecard concreet het volgende:

1) Isoleer de factoren die een gevaar vormen voor de merkbelofte

Hiervoor werden er diepteinterviews met FedEx-klanten gehouden om te begrijpen wat zij als zwaardere en lichtere aanslagen zagen op de merkbelofte. Deze werden vervolgens gewogen. Een doodzonde is een pakje onderweg verliezen in het process, dat de klant de vervoerder zwaar zal aanrekenen. Goed voor een gewicht van 50 in de scorecard. Daarentegen als de ontvangstbevestiging niet compleet is, zal dit lager worden gewaardeerd. Hiermee werd de zogenoemde Service Quality Index (SQI) opgesteld. Oftewel: een brand delivery scorecard binnen de FedEx-organisatie.

2) Beloon personeel om fouten te voorkomen, waarmee de kans vergroot wordt dat de merkbelofte blijvend waargemaakt kan worden

Vervolgens werden de potentiele risico's vertaald naar de werkvloer. Er werd gekeken binnen welke afdelingen de fouten konden plaatsvinden en de betreffende managers ontwikkelden samen met de afdeling Human Resources (HR) een beloningsprogramma, om het risico op fouten te verminderen. Interessant te zien dat de afdeling HR hier actief bij werd betrokken.