Cases van KPN, Spilgames en Sanoma tijdens DDMA-clinic Cross-channel Datamanagement

Dat het beheren en beheersen van klantgegevens over meerdere kanalen en platforms een uitdaging van formaat is, dat weet iedere dialoogmarketeer. Want, wat is de betrouwbaarheid van klantgegevens over de verschillende kanalen? Of, wat is het effect van data op campagnemanagement? En, hoe wordt deze data omgezet in sturingsinformatie? Op 11 juni j.l. organiseerde de DDMA commissie Klantdata & Dialoog een clinic over cross-channel datamanagement. Vier sprekers gingen vanuit hun business in op de vraagstukken met behulp van methodieken, uitdagingen en cases.

Belang van data en informatie in cross-channel campagnemanagement
De eerste bijdrage was een duo presentatie van twee DDMA commissieleden: Wim de Ruijter, Manager Customer Intelligence & Databasemarketing KPN en Jan Hendrik Fleury, director Data Quality Management van Cendris. Cendris verzorgt voor KPN regie en uitvoering integrale marketing en salescampagnes. Dit voor onder andere glasvezel en koper.

‘Cross-channel: een symbiose van transactie en marketing’
Volgens Jan Hendrik is cross-channel een symbiose van twee werelden: transactie en marketing. Alleen aandacht voor de transactiewereld betekent een efficiënt campagne proces. De vraag is of de campagne dan ook effectief is. Want, samen met aandacht voor effectiviteit, ben je in staat in te spelen op de juiste persoon, het juiste aanbod, het juiste kanaal en het juiste moment. Maar, alleen aandacht voor de marketingwereld betekent alleen aandacht voor effectiviteit, voor maatwerk en het instant inspelen op zaken die plaatsvinden. Het risico hiervan is, dat het project moeilijk te managen is, teveel tijd kost en te duur is. Zonder de gewenste kwaliteit. Het is daarom een uitdaging om beide werelden bij elkaar te brengen.

KPN
Voor KPN is Cendris hierin geslaagd. Momenteel worden campagnes uitgevoerd voor meerdere doelgroepen, met meerdere contactmomenten en kanalen (DM, EM, aansturing calls) en in grote hoeveelheid tekstuele en beeldvarianten via een web-to-print oplossing. Door het gebruik van de slimme campagne tooling is het proces hierdoor efficiënt ingericht. De klant- en prospectgegevens wordt opgeschoond en verrijkt. Bovendien is een meetbare omgeving ingericht om het effect van de campagne te meten. Zowel kwantitatief (responsanalyse) als kwalitatief (onderzoek). Hierdoor in staat om zowel kosten te besparen als conversie te verhogen als om voorspellende analyses toe te passen.

Wim de Ruijter: 'in end-to-end customer experience processen moet de klant altijd worden herkend, erkend, en in één keer goed worden geholpen met service en advies. Bij meeste organisaties vergt dit een behoorlijke omslag en de nodige aanpassingen in systemen en processen.'

Realtime herkenning is essentieel bij omnichannel. Een klant is vaak maar niet zomaar eenduidig identificeerbaar. Zo kan een zoon dezelfde voorletters hebben als zijn vader en kan de vader het abonnement van de zoon hebben betaald, waardoor de zoon wordt herkend als de vader. Een goede bijdrage aan het management van datakwaliteit is het inzetten van data quality reporting en het faciliteren van de mensen met klantcontact in het onderhouden van de gegevens.

Er volgden een aantal praktijkvoorbeelden van toepassingen op het gebied van analyse en segmentatie: klantsegmentatie model, 3Drivers model en 360 graden model voor lifecycle advies.

Case: SPIL games en data
Rob Winters is bij SPIL Games verantwoordelijk voor het vastleggen, analyseren, interpreteren en rapporteren van (big) online data en bijbehorende dataprocessen. Rob presenteerde over de manier waarop SPIL games haar data heeft georganiseerd vanuit verschillende (online) platforms en kanalen.

Realisatie dataset met:
- Hoog volume, semi gestructureerd (o.a. pageviews, 3 bronnen 600M records per dag)
- Mid volume gestructureerd (o.a. relationele en API data, 20 bronnen tot 200M records per dag)
- Laag volume, gestructureerd en ongestructureerd (o.a. data van finance en klantfeedback, 10 bronnen, 1M records per maand)

Doel is om in te kunnen spelen op het klantgedrag en om de bedrijfsprestaties te verbeteren. De grootste uitdaging was om deze data near realtime te koppelen en te ontsluiten. En, in twintig maanden is dit gelukt.

Rob gaf duidelijk de reis aan en meldde ook met welke leveranciers Spilgames werkt en waarom. Bijvoorbeeld datawarehouse met HP Vertica, Hadoop, support server van R en reporting met Tableau.

In tegenstelling tot bijvoorbeeld KPN en Sanoma had Spilgames geen hinder van legacy wat de snelheid enorm heeft bevordert. Grootste risico is volgens Rob een verkeerde keuze van ex- of intern ontwikkelde techniek. Hij adviseert altijd voor techniek te gaan. Misschien bouw je verkeerd, maar het is nog wel aan te passen.

Real time data management
Laatste spreker was Jelmer Voogel, productmanager big data en commercieel architect bij Sanoma. Hij sprak over de uitdagingen en kansen van real time data management.

Jelmer vertelt dat de verschuiving naar mobiel razendsnel gaat, het is nu al circa 50% van de traffic. De uitdaging hierin is om de inkomsten hier mee te laten sporen. Lastig voor publishers vanwege de beperkte ruimte voor advertenties en hierdoor de geringe interesse van adverteerders. Daarnaast moet door de snelle technologische ontwikkelingen en veranderend consumentengedrag ontwikkelingen snel stappen worden gemaakt in een organisatie met legacy systemen en processen. Jelmer heeft de systeemarchitectuur minder complex gemaakt met bijvoorbeeld één tagmanagement systeem.

De datascientists maken gebruik van modellen. Dat kan nog niet zo geautomatiseerd als bij Spilgames. Er zijn statistische modellen en geautomatiseerde systemen nodig om realtime op gedrag van de consument in te kunnen spelen. Een issue is ‘data leakage’ waarbij cookies gegenereerd op Sanoma sites worden gebruikt door derde partijen waarbij Sanoma verantwoordelijk blijft voor de gegevens. Op de vraag hoe Jelmer de toekomst ziet: het realiseren van een centrale contentomgeving en gepersonaliseerde digitale tijdschriften.

Getriggerd?
Laat je reactie achter! Op 12 september volgt een nieuwe clinic van de commissie Klantdata & Dialoog. Het onderwerp is: methoden en voorbeelden om hoger management te overtuigen van de benefits van datamanagement. Immers, er moet worden geïnvesteerd om progressie te maken. En daar is fiat van het management voor nodig.

Presentaties
Download hier de presentatie van Jelmer Voogel van Sanoma
Download hier de presentatie van Rob Winters van Spilgames