4 vuistregels hoe je als een professional design beoordeelt

Tekst: Pablo van Gastel*

Onlangs postte iemand op LinkedIn acht bikini-logo’s, met de simpele vraag om een voorkeur uit te spreken.

Er waren zo'n 16.000 LinkedIn-gebruikers die erop reageerden.

Ieder logo kreeg ongeveer een achtste van de stemmen.

Ik wens de poster succes.

Iedereen heeft een mening over design. Maar goed branddesign is geen democratie!

Hoe moet je als professional een design beoordelen? Hier volgt een aantal vuistregels.

1. Een revolutie is geen evolutie

Revolutionair design heeft als doelstelling de codes te doorbreken, een andere waarheid neer te zetten die we op dit moment nog niet kennen.

Het is dan ook erg moeilijk dit type design te beoordelen, want respondenten zullen altijd vanuit de huidige context redeneren.

Oplossing is een selecte expertgroep met respondenten te kiezen, die zich wel in de toekomstige rol van het design kan inleven, en de onderzoeksmethode daaraan aan te passen. Het vergt uiteindelijk ook vooral visie en lef in plaats van judgement om een design te kiezen.

Als voorbeeld gelden voor mij vaak nieuwe automodellen, die bij een eerste aanblik unheimisch aanvoelen, te grof, te agressief, te boud... Maar na een maand op de weg kan ik alweer helemaal weg zijn van de aanblik van de grill van de nieuwe BMW.

2. Zie een groter geheel

Een design zal zich altijd manifesteren in een groter geheel en moet dan ook zo worden beoordeeld.

Het is dan ook weinig zinvol een verpakking alleen op een plaatje te beoordelen zonder dit bijvoorbeeld ook in een schapssituatie te doen, daar start immers de consumer journey. Een logo zal niet geïsoleerd, maar ook in een web- of communicatie-omgeving moeten worden getoond om een volwaardige simulatie van de werkelijkheid te weerspiegelen.

easyjet.png

3. Mooi doet niet mee

Mooi is een verboden woord bij branddesignbeoordeling. Een design zal altijd moeten worden beoordeeld in de context van zijn communicatiedoelstellingen. Moet het design autoriteit weergeven, of frivoliteit ? Functionaliteit of toegankelijkheid ? Of complexer: een combinatie hiervan. Is het design daarin effectief? Alleen daarop moet het design worden beoordeeld.

Zo kan de uitkomst dus een lelijk maar effectief design zijn. Veel mensen vinden Easyjet een lelijke identiteit, maar het doet z’n werk; een no-nonsense low-cost challenger. De uitkomst kan ook een mooi en effectief logo zijn, maar dit blijft persoonlijk.

4. Buik

Voor de daadwerkelijke beoordeling kan een modelletje werken, met daarin de belangrijkste criteria beoordeeld bijvoorbeeld met een cijfer 1 tot en met 7.

Ik gebruik vaak deze simpele methode:

Brand: in hoeverre geeft het design de merkwaarden weer? Welke waarden zijn dat.

Uniqueness: is het anders dan andere merken in de categorie?

Impact: met hoeveel kracht communiceert het design, bijvoorbeeld van het schap? Zien we het goed door onze oogwimpers?

Kenmerken product: in hoeverre geeft het design de productkenmerken weer? Smaak, ingrediënten, claims...

*Pablo van Gastel is creative entrepreneur and Strategy/Account bij nu:amsterdam