Why try? Study!

Er zijn verschillende redenen voor een bedrijf om een logo te veranderen. Een eerste reden kan zijn om de identiteit van een bedrijf te veranderen en dat ook te communiceren via het logo. Onlangs heeft Starbucks bijvoorbeeld haar logo veranderd. Het zwart is uit het logo weggehaald en daarnaast is het gehele woordmerk verdwenen. De voornaamste reden voor Starbucks was om het 40-jarig bestaan te vieren, maar ook omdat zij hun markt en horizon wilden verbreden door niet alleen koffie te verkopen, wat het oude logo met woordmerk ‘Starbucks Coffee’ wel deed vermoeden.

Een andere reden voor een logoverandering kan een fusie zijn, of een crisis: slechte of negatieve associaties kunnen afgeschut worden wanneer de consument niet meer de hele tijd wordt blootgesteld aan het logo wat destijds werd gevoerd. Daarnaast kan een bedrijf een oubollig imago willen afschudden door het logo te vernieuwen.

Maar één van de belangrijkste redenen voor een bedrijf om een logoverandering door te voeren is om ‘arousal’ of opwinding te veroorzaken. Dit geldt voornamelijk bij de zogenaamde ‘low-involvement’ producten, wat veelal FMCG zijn.

Deze opwinding wordt veroorzaakt door een kleine verandering aan het logo aan te brengen en er daardoor voor te zorgen dat het logo (weer) wordt opgemerkt. Wanneer er bijvoorbeeld een stijgende concurrentie is binnen een bepaalde productcategorie, of wanneer er iets veranderd of verbeterd is aan het product, dan kan een kleine logoverandering ervoor zorgen dat consumenten juist weer op het logo van dat specifieke merk gaan letten en bij FMCG geldt vaak dat ‘zien = kopen’. Wij mensen hebben al zo ontzettend veel prikkels te verwerken op een dag, dat wij niet te lang stil willen staan bij het kopen van pindakaas of suiker, dus wanneer we iets uit een bepaalde product categorie herkennen (‘brand recognition’) dan gooien we dat snel in ons mandje.

Dat er altijd goed opgelet moet worden bij het veranderen van een logo wordt geïllustreerd door de logoverandering van Tropicana in 2009. Dit merk wilde benadrukken dat hun product 100% natuurlijk was en veranderde daarom het logo inclusief verpakking vrij extreem. Dit had tot gevolg dat trouwe kopers ‘hun Tropicana’ niet meer herkenden, waardoor de verkoop in 2 maanden met 20% zakte. Na deze 2 maanden ging Tropicana weer terug naar het oude design. Een kostbaar proces!

Het is dan ook wonderlijk dat bedrijven niet meer onderzoek doen naar een logoverandering. Het is verstandig om het design proces uit handen te geven, het ‘schoenmaker blijf bij je leest’ principe gaat dus zeker op, maar om geheel blind te varen op dat wat een designbureau vertelt, is naïef.

Onderzoek naar de beste manier om een logo te veranderen en vooral het communiceren van die veranderingen is belangrijk. Niet alleen kan dit zorgen voor een effectieve logo redesign, waardoor herkenning van het merk niet verloren gaat en dus de verkoop van het product tenminste stabiel blijft, maar ook bespaart het erg veel geld in de designkosten en alle bijbehorende kosten die gepaard gaan bij een logoverandering.

Dus wanneer gedacht wordt aan een verandering van een logo, bedenk dan als bedrijf goed wat je wil, maar vraag vooral ook aan je klanten wat zij vinden!