Wat gedachten over keuzes en motieven van Eigen.Zinnig


Tijdens een event op het Westergasterrein in Amsterdam is het magazine Eigen.Zinnig gelanceerd. Mensen die de Nederlandse marketing- en communicatiesites en –weblogs volgen zal dit niet ontgaan zijn, want het persbericht over de lancering is veelvuldig overgenomen.
Maar naast alle berichtgeving van de afgelopen dagen leek het mij een goed idee om wat hersenspinsels over het magazine en de gemaakte keuzes te uiten. Niet zozeer om kritiek te geven, want Eigen.Zinnig is een knap gemaakt blad, vooral als je weet dat het in zes weken is bedacht en gemaakt. Maar omdat ik altijd benieuwd ben naar de achterliggende motieven van keuzes die gemaakt zijn. In dit artikel wil ik dus een aantal gedachten over het nieuwe magazine de revue laten passeren.
Vacatures
Senior Marketeer Partnerships
Nationale Postcode LoterijSenior communicatieadviseur
Gemeente DelftTeamleider Online
AVROTROSEigen.Zinnig magazine is een eenmalige uitgave van Grolsch in samenwerking met G+J Uitgevers. Het non-branded magazine brengt een ode aan eigenzinnigheid in Nederland; van bekende en minder bekende Nederlanders, bijzondere daden en authentieke dingen. Het magazine vormt de aftrap van een nieuwe campagne van Grolsch, waarin proosten op eigenzinnigheid centraal staat. Een dag na de lancering van het tijdschrift gaat de nieuwe commercial in première. In de komende maanden start ook de printcampagne en wordt op verschillende plaatsen in Nederland geproost op eigenzinnigheid, zoals bij festivals, in steden en bij voetbalclubs.
Grolsch staat, zoals zelf gezegd, voor eigenzinnigheid; en mensen blijken Grolsch ook eigenzinnig te vinden. Grolsch heeft namelijk passie voor het brouwen van bier en doet dit op een unieke manier. Zo zat die eigenzinnigheid al in Peter Cuyper, één van Grolsch’ eerste biermeesters. Hij brouwde bier vooral voor zichzelf; bier dat hij lekker vond en dat anders van smaak was dan andere bieren. En Theo Groen, die in 1895 de brouwerij kocht. Hij luisterde niet naar zijn boekhouders, die hem adviseerden de beugel wegens hoge productiekosten in de ban te doen.
In het voorwoord van het magazine staat dat deze eigenzinnigheid geen doel is, maar een middel om iets in gang te zetten; bij jezelf of bij de mensen en de wereld om je heen, voor een moment of een eeuwigheid. Dit betekent dat het magazine, de vernieuwde website, de printcampagne en de festivals geen doel zijn maar een middel. Gelukkig maar, want een dergelijke crossmediale campagne dient op een strategie met bijbehorende doelstellingen gebaseerd te zijn; er is dus goed over nagedacht.
Maar wat wil Grolsch dan met het magazine bereiken? Vooral omdat het een non-branded magazine is waar je nauwelijks aan kunt zien dat het van Grolsch is (behalve dan in het colofon en aan de advertentie op de achterkant).
Bij de andere uitingen is het duidelijk dat die van Grolsch zijn en die hebben als doel dat men bier van Grolsch gaat kopen. Voor de consumenten die het blad bij een krat Grolsch krijgen zal de link wellicht duidelijk zijn, maar wat wil Grolsch bereiken bij de mensen die het blad in de winkel kopen? In het persbericht zeggen ze zelf dat ze met het magazine de eigenzinnigheid die in meer of mindere mate in iedere persoon zit een platform willen geven en koesteren en zo Nederlanders inspireren het vaker te laten zien.
Maar waarom zou Grolsch dat willen? Hoe worden zij daar dan beter van? Of is dit nu al te sarcastisch gesteld? Misschien dient het magazine als een soort onbewuste merkactivatie waarbij mensen geprimed worden zodat de eigenzinnige branded uitingen via andere kanalen meer opvallen. Dit zou ik slim vinden, maar ik ben benieuwd of dit echt zo is.
Eigen.Zinnig is een eenmalig magazine. Dit kan natuurlijk zo zijn, maar ik kan me ook voorstellen dat Grolsch afwacht of het eerste nummer goed valt en dan alsnog besluit om een tweede nummer te maken. Aan de ene kant is het slim om meerdere nummers uit te geven, want ‘eigenzinnigheid’ kan dan beter geprimed worden waardoor de merkactivitatie van Grolsch succesvoller zal zijn. En het succes van een dergelijk magazine kan juist in de herhaling zitten; de rubrieken zijn bijvoorbeeld terugkerend en er ontstaat herkenning en gewenning, waardoor eigenzinnigheid echt gaat leven bij mensen.
Aan de andere kant denk ik dat het achterliggende concept niet voldoende body heeft om er een terugkerende reeks van te maken. Eigenzinnigheid is natuurlijk een breed concept waar je verschillende kanten mee opkunt en dat gebeurt al in het huidige nummer door aandacht te besteden aan muziek, cultuur, ondernemerschap, karakter en culinair. Maar ik denk dat je veel van hetzelfde krijgt als je dit in vervolgnummers blijft volhouden. Een optie is om bijvoorbeeld per nummer een (eigenzinnig) thema te kiezen, zoals de LINDA. dat doet.
Tijdens de lancering werd verteld dat Eigen.Zinnig een mannenblad is, maar het colofon zegt iets anders. Eigen.Zinnig is namelijk bedoeld voor álle Nederlanders, die nieuwsgierig, tegendraads, balorig, liefhebbend, sociaal, energiek, uniek, geïnspireerd, gepassioneerd, nuchter, gemoedelijk, vreemd, onafhankelijk, eigengereid, oprecht of gewoon lekker zichzelf zijn.
Dus voor wie is het magazine nu bedoeld?
Als we de vijf secties, Muziek, Cultuur, Ondernemerschap, Karakter en Culinair, bekijken is die vraag nog niet zo makkelijk te beantwoorden. Er zitten namelijk ‘mannelijke’ aspecten in het blad; zo bestaat de sectie Ondernemen vooral uit mannelijke succesverhalen. En spreken de secties over Muziek, Cultuur en Karakter zowel mannen als vrouwen aan, de sectie Culinair is daarentegen als ‘vrouwelijk’ te typeren met recepten en een artikel over picknicken. Is hier bewust voor gekozen of heeft de redactie niet kunnen kiezen?
Waarschijnlijk is het een bewuste keuze, want zoals Grolsch zelf zegt: eigenzinnigheid zit immers in iedereen! Toch lijkt een keuze voor een specifiekere (mannelijke) doelgroep beter op zijn plaats, om daar het magazine goed op af te kunnen stemmen, om de verhalen die je als merk wilt vertellen relevant te laten zijn. En het is moeilijk, haast onmogelijk, om je content voor alle mensen relevant te maken en te houden. Dit is makkelijker bij een specifiekere doelgroep waarvan je weet wat ze belangrijk vinden, waarvoor ze staan in het leven en wat ze bezighoudt. Tegenwoordig kun je alleen zo de aandacht winnen en vasthouden.
Dit artikel is ook verschenen op www.customermedia.nl
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid