Vermijd reputation washing, want een mankement in de organisatie krijg je nooit weggepoetst

Zonder kennis van het besturen en het gedrag van organisaties kun je geen corporate reputatie bouwen of versterken. Toch is de organisatiekunde een ondergeschoven kindje bij reputatievraagstukken. Wil je als communicatieprofessional de beeldvorming over jouw organisatie of opdrachtgever beïnvloeden, dan verdient de organisatiekundige een prominente plek in je team.

Miljoenenschade
Niets doet het in de media zo goed als reputatieschade. Gebroken reputaties laten een spoor na van miljoenenschade en geknakte carrières. Samsung (ontploffende smartphones), Volkswagen (dieselgate) en minister Ard van der Steur (het Teevendeal-bonnetje) kunnen erover meepraten. Een soortgelijke reputatietragiek zien we bij auto-importeur Pon (fraude met motoronderdelen en corruptie door omkoping) en bij de Staatsloterij, die zich niet alleen de woede van het publiek op de hals haalde, maar ook van journalisten.
Deze voorbeelden hebben één ding gemeen: interne procedures en tekortkomingen werden genegeerd. Ze leren dat mankementen in de organisatie – en het niet nakomen van de belofte van de organisatie – een voorteken zijn van ernstige reputatieschade. Daarmee laten ze ook zien dat de communicatiefunctie maar één factor is in het voorkómen van reputatieschade en in het herstellen en versterken van de reputatie. Operations, legal, finance, HR, ict en customer service zijn ieder minstens zo belangrijk.

Valkuil
Desondanks verlaten bestuurders zich op communicatiedirecteuren en tref je maar weinig organisatiekundigen aan binnen communicatieadviesbureaus die zich buigen over reputatievraagstukken. Het risico daarvan is dat de interne procedures en het handelen van de organisatie onderbelicht blijven en men in de valkuil van ‘reputation washing’ stapt.

Mooie kansen
Dat de communicatie een grote rol wordt toegekend, biedt communicatieprofessionals natuurlijk mooie kansen. Onderzoek, recent nog door VMA Group, laat zien dat de rol van corporate communicatie zelfs nog belangrijker wordt bij reputatieherstel en -versterking. Maar een belangrijke voorwaarde om die rol waar te maken, is dat de communicatieprofessional kennis inbrengt over het management, de processen en het gedrag van organisaties, evenals strategische inzichten en vaardigheden.

Drie manieren
Er zijn drie manieren om dat te realiseren:
- Als je claimt om reputatievraagstukken op te lossen, zorg er dan voor dat je een organisatiekundige of organisatieadviseur in huis hebt. Deze moet een prominente plek in het team hebben en samen met de communicatieprofessional optrekken om het reputatievraagstuk te analyseren en de juiste strategie te bepalen.
- Zorg als communicatieprofessional voor eigen scholing en ontwikkeling op management- en organisatieprocessen. Door je te trainen in strategische vaardigheden en organisatiesensitiviteit, bewijs je je waarde als gesprekspartner voor het bestuur.
- Verdiep je in methodieken om je reputatie- en communicatiestrategie naadloos te laten aansluiten op de organisatiestrategie. Dit vraagt om een pragmatische aanpak; uit de wetenschap zal het antwoord hierop niet komen, zoals onlangs bleek op de VPRA-Wetenschapsupdate. Denk bijvoorbeeld aan de OGSM-methodiek (Objectives, Goals, Strategies, Measures) die zowel op organisatie- als communicatieniveau toepasbaar is.